根據(ju)馬(ma)斯洛的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)層次理論，人的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)從底(di)層往(wang)上(shang)分別是(shi)生理需求(qiu)、安全需求(qiu)、情(qing)感需求(qiu)、尊(zun)重需求(qiu)和自(zi)我實現(xian)(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)。對(dui)(dui)照馬(ma)斯洛的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)模型，我們可以發(fa)現(xian)(xian)其實市場上(shang)不同的(de)(de)(de)(de)(de)消費品對(dui)(dui)應(ying)(ying)滿足不同需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)點。商品的(de)(de)(de)(de)(de)功(gong)能(neng)價(jia)值(zhi)，對(dui)(dui)應(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)最底(di)層的(de)(de)(de)(de)(de)生理需求(qiu)和安全需求(qiu)；商品的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感價(jia)值(zhi)或社(she)會價(jia)值(zhi)，對(dui)(dui)應(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)中(zhong)間兩層情(qing)感需求(qiu)和尊(zun)重需求(qiu)；商品的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)，對(dui)(dui)應(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)最上(shang)面的(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)我實現(xian)(xian)需求(qiu)。

三浦展先生在《第四(si)消(xiao)費(fei)時(shi)代》中研究(jiu)了日本和其他國家消(xiao)費(fei)市(shi)場的(de)(de)情況，發現(xian)有意(yi)思的(de)(de)兩個曲線，如果錨定馬斯洛需(xu)求(qiu)的(de)(de)生理(li)需(xu)求(qiu)、安全(quan)需(xu)求(qiu)，主(zhu)打功(gong)能價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)商品(pin)，其價(jia)(jia)格(ge)曲線趨勢向下(xia)；相反(fan)，如果錨定情感需(xu)求(qiu)、尊(zun)重需(xu)求(qiu)、自我實(shi)現(xian)需(xu)求(qiu)，提供(gong)情感價(jia)(jia)值(zhi)或精神價(jia)(jia)值(zhi)的(de)(de)商品(pin)，其價(jia)(jia)格(ge)曲線趨勢則(ze)是(shi)往上。

舉個例子(zi)，之前有(you)一(yi)個很(hen)火的(de)(de)帖子(zi)提到在荷蘭100塊錢口(kou)紅都(dou)嫌(xian)貴，但是(shi)荷蘭人會為戶(hu)外(wai)運動、旅游等個人增值(zhi)和精神生活來買單，對應了馬斯洛需(xu)(xu)求(qiu)模型(xing)的(de)(de)上(shang)一(yi)層情感需(xu)(xu)求(qiu)和尊(zun)重(zhong)需(xu)(xu)求(qiu)。因此，創業者(zhe)選(xuan)擇品類(lei)的(de)(de)時候，我們要看品類(lei)到底是(shi)滿(man)足哪一(yi)部(bu)分消費(fei)者(zhe)以及滿(man)足消費(fei)者(zhe)的(de)(de)哪一(yi)部(bu)分的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，不同的(de)(de)價值(zhi)取向(xiang)(xiang)決定了你(ni)的(de)(de)品牌(pai)基調和傳播方(fang)向(xiang)(xiang)。

經常聽到有(you)些老板會說今年流量(liang)好貴，不(bu)行了，我要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)了；產品(pin)(pin)價格(ge)(ge)太低，卷不(bu)動了，不(bu)行了，要(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)了。感覺做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)變(bian)成了走投(tou)無路(lu)后的(de)(de)唯一(yi)解，做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)變(bian)成不(bu)得已為之的(de)(de)事(shi)情(qing)(qing)。奧美(mei)廣告的(de)(de)創始人大衛·奧格(ge)(ge)威說過一(yi)句話(hua)，“所(suo)有(you)人都能銷售(shou)商(shang)品(pin)(pin)，但(dan)是(shi)只有(you)極少數的(de)(de)聰明人能創造(zao)一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)”。賣(mai)商(shang)品(pin)(pin)誰都可(ke)以，但(dan)是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)個營銷學(xue)的(de)(de)事(shi)情(qing)(qing)，做(zuo)(zuo)(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)實際上是(shi)個人類學(xue)的(de)(de)事(shi)情(qing)(qing)，用人類學(xue)來解決營銷的(de)(de)問題。

大衛·奧格威(wei)先生的親(qin)傳弟子，也(ye)是原來(lai)臺灣奧美集團的首(shou)席執行長葉明桂(gui)先生，寫了一本書叫《出圈》，書中(zhong)提到(dao)未來(lai)要用人(ren)類學(xue)、哲學(xue)，甚(shen)至商業宗(zong)教的方(fang)法(fa)去做品(pin)(pin)牌(pai)。葉明桂(gui)先生提到(dao)有(you)(you)兩(liang)個標準可以用來(lai)判(pan)斷，你(ni)到(dao)底是在賣商品(pin)(pin)，還(huan)(huan)是在做品(pin)(pin)牌(pai)。第一個標準叫你(ni)賣的比別(bie)人(ren)貴一些嗎(ma)？即(ji)你(ni)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)品(pin)(pin)牌(pai)溢價(jia)。第二個你(ni)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)真粉(fen)(fen)絲？粉(fen)(fen)絲與客戶的區別(bie)在于，即(ji)便品(pin)(pin)牌(pai)犯了錯，粉(fen)(fen)絲還(huan)(huan)能(neng)維護(hu)，還(huan)(huan)能(neng)為品(pin)(pin)牌(pai)說好(hao)話。有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)真粉(fen)(fen)絲是品(pin)(pin)牌(pai)和(he)商品(pin)(pin)的一個重要區別(bie)。

品(pin)牌(pai)(pai)(pai)是經(jing)濟(ji)和消費的(de)時代(dai)產(chan)物(wu)，經(jing)濟(ji)和消費要發展(zhan)到一定程度，才有品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)存在，不能(neng)太(tai)早(zao)也(ye)(ye)不能(neng)太(tai)晚。美(mei)國1870年(nian)—1924年(nian)完成基(ji)本(ben)(ben)工業化，美(mei)國消費品(pin)牌(pai)(pai)(pai)潮出(chu)現在1920年(nian)前后，可口可樂、福特、New Balance等品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都出(chu)現在這一時段。日本(ben)(ben)1980年(nian)完成基(ji)本(ben)(ben)工業化，無(wu)印良品(pin)、優衣庫等品(pin)牌(pai)(pai)(pai)也(ye)(ye)都是出(chu)現在這一時段。

那么中國(guo)呢？李勵(li)認(ren)為，當(dang)前(qian)中國(guo)工(gong)業化也(ye)已(yi)基本(ben)完成，中國(guo)建設(she)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌正當(dang)其時。工(gong)業化已(yi)基本(ben)完成開(kai)始意(yi)味著有(you)成規模中產階級，有(you)完全滿足需求的(de)(de)(de)(de)工(gong)業供應鏈。此外，當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)市場飽和(he)和(he)經濟增速下行并存，單靠產品(pin)(pin)(pin)(pin)功能和(he)價(jia)格無法突圍(wei)，未來消(xiao)費(fei)者更愿意(yi)為滿足自(zi)己(ji)偏好的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌買單；同(tong)時社會意(yi)識(shi)的(de)(de)(de)(de)大變(bian)革和(he)大眾媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)發達，為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)誕生(sheng)和(he)傳播提供了適宜的(de)(de)(de)(de)土壤(rang)。單純提供產品(pin)(pin)(pin)(pin)功能價(jia)值(zhi)，是產品(pin)(pin)(pin)(pin)，也(ye)可能是爆品(pin)(pin)(pin)(pin)；提供綜(zong)合的(de)(de)(de)(de)“功能價(jia)值(zhi)”+“情緒價(jia)值(zhi)”，才是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌。

李勵現場分享了自(zi)己獨創(chuang)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌經營的(de)(de)黃金三角模型。李勵認為，品(pin)(pin)(pin)牌有三個(ge)底層(ceng)要素(su)：價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)、爆(bao)品(pin)(pin)(pin)、自(zi)有渠道(dao)。爆(bao)品(pin)(pin)(pin)和自(zi)有渠道(dao)大家容(rong)易理(li)解，是消(xiao)費(fei)者接觸品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)觸點(dian)，是價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)載體。很多人認為價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)太虛。一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)，就(jiu)是品(pin)(pin)(pin)牌創(chuang)始人的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)外化。如果一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌沒(mei)有價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)，就(jiu)會隨意根(gen)據市場熱點(dian)設計商品(pin)(pin)(pin)，沒(mei)有自(zi)己的(de)(de)根(gen)。

最后李(li)勵跟大家分享了品(pin)牌的黃金圈法則，品(pin)牌本(ben)質上要解(jie)決三個問題：WHY、HOW和(he)WHAT。作(zuo)為(wei)品(pin)牌創始人(ren)，我們是要問問自己(ji)：

WHY：我為(wei)什么要干這個事？我在為(wei)誰(shui)創(chuang)造什么樣(yang)(yang)的價值？滿足他的什么樣(yang)(yang)的需求？

HOW：我(wo)如何實(shi)現我(wo)的品(pin)牌信念？我(wo)選擇(ze)什么(me)品(pin)類實(shi)現我(wo)的品(pin)牌信念？

WHAT：我(wo)如(ru)何讓消費者感知到(dao)我(wo)的品牌(pai)(pai)？我(wo)如(ru)何表(biao)達、傳播(bo)我(wo)的品牌(pai)(pai)？

這也是浴(yu)見(jian)在踐行的(de)(de)(de)品牌方法論。浴(yu)見(jian)希望讓天下女性(xing)實現松弛而自由的(de)(de)(de)生活(huo)，做舒壓身體護(hu)理，采用(yong)樹木香氛舒緩情緒(xu)、滋(zi)養(yang)皮膚，這也是目(mu)前消費者對浴(yu)見(jian)的(de)(de)(de)感知。浴(yu)見(jian)品牌完成(cheng)從(cong)0~1的(de)(de)(de)過程，本(ben)質(zhi)上就(jiu)是完成(cheng)WHY、HOW和(he)WHAT的(de)(de)(de)過程。但是市場上大部(bu)分的(de)(de)(de)品牌更多都(dou)在講(jiang)WHAT，講(jiang)我是誰(shui)，我的(de)(de)(de)賣點是什(shen)(shen)么(me)，我的(de)(de)(de)價格多少，我的(de)(de)(de)功能是什(shen)(shen)么(me)，沒(mei)(mei)有回答HOW和(he)WHY，沒(mei)(mei)有講(jiang)清楚我到底是什(shen)(shen)么(me)品類，我這個品牌為什(shen)(shen)么(me)存在。

李勵從消(xiao)費(fei)者的(de)(de)變(bian)化引入，帶(dai)大家前瞻未來的(de)(de)消(xiao)費(fei)趨勢，接下來深入剖析了品牌(pai)和商品的(de)(de)本質區別，分析為什么(me)要(yao)做(zuo)(zuo)品牌(pai)？為什么(me)現在做(zuo)(zuo)品牌(pai)正(zheng)當其時？最后(hou)在“如何做(zuo)(zuo)品牌(pai)”的(de)(de)實(shi)操層面，給出了黃金三角和黃金圈法則兩個(ge)模型(xing)作為落地(di)方法論。