精準(zhun)的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

2022-09-01: 大咖觀點; 實操干貨; 品牌企業; 品牌思維; 品牌定位培訓

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12月17日，“數(shu)領新發展(zhan) 智聯新未(wei)來”2021產業互聯網(wang)創(chuang)(chuang)新大會（第(di)五屆）在長(chang)沙盛大啟幕。大會現(xian)場(chang)，裂變島定(ding)位咨(zi)詢創(chuang)(chuang)始人劉亮發表《精(jing)準(zhun)的戰略(lve)定(ding)位：讓品牌價值10倍放大》主(zhu)題(ti)演講。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)創始人對商業(ye)(ye)(ye)的認知(zhi)往往影響企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的經(jing)營(ying)(ying)行(xing)(xing)為(wei)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)行(xing)(xing)為(wei)也(ye)會(hui)(hui)產生(sheng)相應的結果，這個結果無(wu)論是(shi)(shi)好是(shi)(shi)壞(huai)，都會(hui)(hui)強化我們(men)對商業(ye)(ye)(ye)的認知(zhi)。為(wei)什么要做品牌(pai)定位？品牌(pai)定位到(dao)底能解決(jue)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)什么問題？回到(dao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)具體的經(jing)營(ying)(ying)場景來看(kan)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)通常都會(hui)(hui)遇到(dao)以下幾個問題。

第(di)一(yi)，行業價格戰競爭，不促銷沒有銷量。

第二(er)，產品(pin)同(tong)質化嚴重，有(you)銷量沒(mei)有(you)利潤。

第三(san)，品牌老化缺創新(xin)，有(you)銷售沒有(you)溢價(jia)。

第四，企業(ye)決策成本高，一招不慎滿盤皆輸。

想要(yao)解決(jue)企(qi)業經營過程(cheng)中所遇到(dao)的(de)問題，需要(yao)站在企(qi)業外(wai)部，站在消費(fei)(fei)者層面(mian)來(lai)看。品牌、產品或者服務要(yao)給消費(fei)(fei)者一個獨特的(de)差(cha)(cha)異化購(gou)(gou)買(mai)(mai)理由，這(zhe)個就是(shi)我們思考問題或者是(shi)解決(jue)這(zhe)些問題的(de)著力(li)點。當我們找到(dao)了(le)這(zhe)個差(cha)(cha)異化購(gou)(gou)買(mai)(mai)的(de)理由之后，再圍繞這(zhe)個點來(lai)定(ding)位，建立(li)我們的(de)差(cha)(cha)異化競(jing)爭戰略，從而使品牌能夠得到(dao)消費(fei)(fei)者的(de)指名購(gou)(gou)買(mai)(mai)，成為(wei)顧客(ke)的(de)首位選擇。

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戰(zhan)略定位將解(jie)決什么問題(ti)？

品(pin)牌(pai)等于(yu)（名牌(pai)+定(ding)位(wei)(wei)）*運營配稱(cheng)。名牌(pai)讓(rang)大家有所認知，而定(ding)位(wei)(wei)將讓(rang)消費者產(chan)生(sheng)需求的時候首(shou)先想到你，在(zai)他們心智中建立(li)相對于(yu)競爭對手(shou)的優勢位(wei)(wei)置。找到品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)是(shi)(shi)第一步，接下來需要圍(wei)繞(rao)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)(wei)來建立(li)環環相扣的運營配稱(cheng)。運營配稱(cheng)分為兩個，一個是(shi)(shi)營銷的配稱(cheng)，一個是(shi)(shi)組織(zhi)的配稱(cheng)。

定位相當于企(qi)業(ye)的腦袋，負責企(qi)業(ye)的前進方向以及企(qi)業(ye)戰略(lve)機會點。而(er)運營就像人的身體，能解決企(qi)業(ye)的兩個問(wen)題，一個是(shi)減成(cheng)本，另一個是(shi)效率。戰略(lve)定位指的是(shi)企(qi)業(ye)要做正確(que)的事情，而(er)組織運營解決的是(shi)企(qi)業(ye)要正確(que)的做事情，兩者(zhe)相輔相成(cheng)。

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定位落地的(de)四(si)大核(he)心要素

第一(yi)是(shi)心智當(dang)中的(de)(de)生(sheng)態(tai)(tai)位(wei)。要考慮到這個行業(ye)的(de)(de)點、線(xian)、面、體，要考慮到這個企(qi)業(ye)是(shi)在(zai)原(yuan)點期(qi)(qi)、成長期(qi)(qi)還(huan)是(shi)在(zai)成熟期(qi)(qi)亦或者(zhe)是(shi)在(zai)衰退期(qi)(qi)，相(xiang)對(dui)于(yu)競(jing)爭對(dui)手(shou)在(zai)這個行業(ye)確(que)定了什(shen)么樣的(de)(de)優勢(shi)生(sheng)態(tai)(tai)位(wei)置(zhi)，這個尤(you)為關鍵。消費者(zhe)為什(shen)么選擇(ze)你而不選擇(ze)你的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手(shou)？你給(gei)顧(gu)客(ke)的(de)(de)差異(yi)化購買(mai)理由(you)是(shi)什(shen)么？這就是(shi)生(sheng)態(tai)(tai)位(wei)的(de)(de)概念。

第二是資(zi)(zi)源(yuan)。企業內外部資(zi)(zi)源(yuan)、人(ren)才資(zi)(zi)源(yuan)以及資(zi)(zi)本資(zi)(zi)源(yuan)。

第三是(shi)節奏。節奏很關鍵(jian)，80%的企業(ye)都(dou)是(shi)倒在節奏上(shang)面。

第四(si)是持續改(gai)(gai)善(shan)。需(xu)要長期(qi)觀察其他企業的(de)優勢，并(bing)對照自身企業改(gai)(gai)善(shan)學習(xi)。

我們的目(mu)的要找到生態位，讓消費者選擇你而不選擇競爭(zheng)對手。正是品牌(pai)定(ding)位，創造了品牌(pai)差異(yi)化(hua)的價值。

什么是戰略定(ding)位？

戰(zhan)略定位(wei)就是(shi)精(jing)準找到消費者心智中有(you)需求的(de)差異化(hua)價值(zhi)(zhi)點，并圍繞這個(ge)價值(zhi)(zhi)點調動(dong)企業內(nei)外(wai)部(bu)所有(you)資源，從而(er)去建立環(huan)環(huan)相扣的(de)營銷(xiao)和組織配(pei)稱(cheng)體系，同時(shi)不斷做大做強(qiang)這個(ge)價值(zhi)(zhi)點的(de)過程。戰(zhan)略定位(wei)不是(shi)一成不變的(de)，當你的(de)外(wai)部(bu)環(huan)境、顧客需求、競爭對手(shou)發(fa)生變化(hua)，你的(de)戰(zhan)略定位(wei)也要發(fa)生變化(hua)。

戰略定(ding)位中有(you)四要素(su)，該做什(shen)么(me)(me)、能(neng)做什(shen)么(me)(me)、只(zhi)做什(shen)么(me)(me)、不(bu)做什(shen)么(me)(me)，其中不(bu)做什(shen)么(me)(me)是尤(you)為關鍵(jian)的。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

“三(san)級火箭” 品牌(pai)戰(zhan)略定位咨詢(xun)體系

第一(yi)個是戰(zhan)略定位。找到品牌在潛在消(xiao)費者心智當中的(de)優勢位置，給消(xiao)費者一(yi)個選擇你，而不選擇競爭(zheng)對手(shou)的(de)理由。

第二(er)個(ge)是(shi)組織配稱。圍繞戰略定位，建立組織配稱，降低企業(ye)的經營成本，提高企業(ye)經營的效率，提升能效、資金(jin)周轉率、庫(ku)存周轉率。

第三個是營銷配稱。要考慮企業跟消(xiao)費(fei)者的關系與體(ti)驗，消(xiao)費(fei)者會給我們什么樣的反饋(kui)。

做戰略定(ding)位落(luo)地(di)(di)可分為三步(bu)，第(di)(di)一步(bu)找到品(pin)(pin)牌的差(cha)(cha)異化(hua)，第(di)(di)二步(bu)是(shi)落(luo)地(di)(di)差(cha)(cha)異化(hua)價值，第(di)(di)三步(bu)是(shi)傳達品(pin)(pin)牌差(cha)(cha)異化(hua)價值。品(pin)(pin)牌戰略定(ding)位在(zai)競爭激烈的行(xing)業更加(jia)有效。

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品牌戰略定(ding)位的底層邏輯

大(da)部分(fen)品牌(pai)的(de)發展都是靠紅利驅動的(de)。供給(gei)小于需求只(zhi)需要(yao)企(qi)業有(you)好的(de)產品，生產優秀的(de)產品，開(kai)創新的(de)品類(lei)，滿足市場的(de)需求，品牌(pai)就會很快發展起來。

供需平衡需求(qiu)階段，需要挖掘新(xin)的(de)銷(xiao)售渠(qu)道，比如淘(tao)寶平臺飽(bao)和時(shi)，我(wo)們(men)可(ke)以布局拼多多、得(de)物等適合(he)品牌發展的(de)平臺，或者利(li)用新(xin)的(de)傳(chuan)播(bo)渠(qu)道，挖掘傳(chuan)播(bo)價值紅利(li)，也可(ke)以采用數(shu)字化(hua)組織管理和數(shu)字化(hua)營(ying)銷(xiao)提升(sheng)效率，讓我(wo)們(men)的(de)產品更好(hao)的(de)觸達到消費者。

任何(he)行業(ye)到最后(hou)一定會供給遠遠大于(yu)需求(qiu)。這個時候就需要企(qi)業(ye)給消(xiao)費者(zhe)獨(du)特(te)的(de)(de)(de)(de)差異化(hua)購買(mai)理由(you)，讓他選(xuan)擇你(ni)(ni)而不選(xuan)擇你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭對手。此時有(you)三個紅(hong)利(li)，一個是品(pin)牌(pai)定位的(de)(de)(de)(de)紅(hong)利(li)，也就是人心紅(hong)利(li)，你(ni)(ni)占據消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)心智，成為(wei)他的(de)(de)(de)(de)首選(xuan)；第(di)(di)二(er)個是顏值紅(hong)利(li)，產生需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)時候腦子里第(di)(di)一個想起你(ni)(ni)，你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)在哪一個渠道購買(mai)；第(di)(di)三個是品(pin)牌(pai)精(jing)神和文化(hua)紅(hong)利(li)，比如像鞋襪這類(lei)的(de)(de)(de)(de)新消(xiao)費品(pin)牌(pai)就需要體現品(pin)牌(pai)精(jing)神和文化(hua)，并進行落地。但(dan)服(fu)務(wu)行業(ye)不能(neng)突出(chu)講品(pin)牌(pai)文化(hua)，因為(wei)消(xiao)費者(zhe)不買(mai)單。

商業競爭的終極戰(zhan)場就是心智，消費者的持續優先選擇決定了企業的發展。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

品牌戰略定位(wei)的(de)核心精髓

戰(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)起點是(shi)與眾不同，戰(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)過(guo)程是(shi)集中兵力，戰(zhan)(zhan)(zhan)略的(de)結果是(shi)成(cheng)為第一。消費(fei)者因(yin)品(pin)牌定位而(er)來，就是(shi)差(cha)異化的(de)購買理由；消費(fei)者因(yin)產(chan)品(pin)力而(er)復購，表示產(chan)品(pin)或服(fu)務得到了認可；消費(fei)者因(yin)品(pin)牌體驗而(er)傳播(bo)，自傳播(bo)就是(shi)品(pin)牌體驗。

我們在(zai)企(qi)業(ye)(ye)經營過程當中會遇到很多的選擇，怎么做取舍(she)？這個時候人難免迷茫，因為企(qi)業(ye)(ye)組織(zhi)有慣性(xing)思維，企(qi)業(ye)(ye)轉型比企(qi)業(ye)(ye)創業(ye)(ye)更加難。

用什么(me)樣的方式能降低企業的經(jing)營決(jue)策風險？就(jiu)是跳出企業內部，站(zhan)在(zai)企業的外部，站(zhan)在(zai)消費(fei)端，站(zhan)在(zai)市場端定位視角，定位就(jiu)是這樣的一種思維(wei)方式。

品牌不(bu)是一個Logo，不(bu)是一句廣告語，不(bu)是形象創意，它是一種企(qi)業(ye)經營的(de)思維方式(shi)。當(dang)我們找到定位(wei)后(hou)，聚焦企(qi)業(ye)內外(wai)部所有(you)的(de)資源把定位(wei)做大做強，把差異價值植入到消費者的(de)心智，讓(rang)它成為消費者的(de)第一選擇。

品牌的(de)核心是(shi)(shi)定(ding)位(wei)(wei)，定(ding)位(wei)(wei)實際上就是(shi)(shi)聚焦，認(ren)(ren)知的(de)聚焦也有(you)運營的(de)聚焦。定(ding)位(wei)(wei)本質就是(shi)(shi)一門經營消(xiao)費認(ren)(ren)知，根(gen)據定(ding)位(wei)(wei)重塑企業資源配(pei)置的(de)戰略學。

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