打造產(chan)業公共品牌是特色(se)產(chan)業轉型(xing)的新機會(hui)

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

2022-08-31: 大咖觀點; 區域產業; 品牌思維

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12月17日(ri)，“做強(qiang)特(te)(te)色(se)產(chan)業助推鄉村振(zhen)興(xing)”2021第五屆產(chan)業互聯網創新大會(hui)暨區域特(te)(te)色(se)產(chan)業高質量(liang)發展論壇在長沙舉(ju)行。大會(hui)現場，湖南謙益吉互聯網產(chan)業發展有限公司總(zong)經理任雙發表《打(da)造產(chan)業公共品牌是特(te)(te)色(se)產(chan)業轉型的新機會(hui)》主題演講。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

以下(xia)內容(rong)根據現場演講內容(rong)整理(li)而成：

湖南謙益(yi)吉互(hu)聯網(wang)產(chan)業(ye)發(fa)展有限公(gong)司是競網(wang)集團在今年4月份(fen)布局產(chan)業(ye)轉(zhuan)型升級和創新發(fa)展的(de)戰略級項(xiang)目而成立的(de)運(yun)營載體，主(zhu)要是為地方政府和區域特色(se)產(chan)業(ye)提供綜合(he)產(chan)業(ye)互(hu)聯網(wang)解決方案。

提(ti)到(dao)(dao)(dao)黃(huang)桃(tao)，大家(jia)(jia)(jia)能(neng)想(xiang)到(dao)(dao)(dao)炎陵(ling)；提(ti)到(dao)(dao)(dao)花炮，大家(jia)(jia)(jia)能(neng)想(xiang)到(dao)(dao)(dao)瀏陽(yang)；提(ti)到(dao)(dao)(dao)黑茶，大家(jia)(jia)(jia)能(neng)想(xiang)到(dao)(dao)(dao)安(an)化……背(bei)后的(de)邏輯(ji)是(shi)什(shen)么？這是(shi)公共品(pin)牌(pai)(pai)嗎？如果是(shi)，那這些公共品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)如何成長起來的(de)？公共品(pin)牌(pai)(pai)如何實(shi)現從(cong)無到(dao)(dao)(dao)有，從(cong)0到(dao)(dao)(dao)1，進(jin)而(er)變(bian)得有影(ying)響、有價值的(de)？

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

現在市場(chang)上流通的(de)公(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)一(yi)般有(you)(you)兩類。一(yi)類是“區域(yu)(yu)名+產(chan)(chan)業(ye)(ye)名”，如“安化黑茶”、“臨湘(xiang)浮(fu)標(biao)”，一(yi)個(ge)(ge)(ge)公(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)對應(ying)一(yi)個(ge)(ge)(ge)產(chan)(chan)業(ye)(ye)，由公(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)直接聯想到(dao)具體的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)；另一(yi)類是用臆造出來的(de)詞作(zuo)為公(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，如“淅有(you)(you)山(shan)川(chuan)”、“肅心(xin)匠作(zuo)”等，一(yi)個(ge)(ge)(ge)公(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)包(bao)羅許多產(chan)(chan)業(ye)(ye)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對這個(ge)(ge)(ge)公(gong)(gong)共(gong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)對應(ying)的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)沒(mei)有(you)(you)認知(zhi)(zhi)。通過對比分析得(de)出一(yi)個(ge)(ge)(ge)結論：一(yi)個(ge)(ge)(ge)區域(yu)(yu)多個(ge)(ge)(ge)產(chan)(chan)業(ye)(ye)打包(bao)建立公(gong)(gong)用品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)其實是嚴重(zhong)違反品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)規律(lv)和消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)認知(zhi)(zhi)規律(lv)的(de)。

謙益吉提(ti)出(chu)了(le)一(yi)個觀點“區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)公(gong)共品牌(pai)不(bu)(bu)等于區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)產(chan)(chan)業(ye)(ye)公(gong)共品牌(pai)”。我(wo)們認為(wei)(wei)“區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)+特(te)色產(chan)(chan)業(ye)(ye)=公(gong)共品牌(pai)”。任何特(te)色產(chan)(chan)業(ye)(ye)都不(bu)(bu)可能短期(qi)內發展起來的(de)，需要(yao)基于當地的(de)資源(yuan)、人(ren)力、技術或者風俗并經歷一(yi)個特(te)別長周期(qi)的(de)沉淀，形(xing)成(cheng)區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)烙(luo)印。如(ru)“安(an)化(hua)黑茶”中，黑茶是一(yi)個產(chan)(chan)業(ye)(ye)，全國很普遍的(de)產(chan)(chan)業(ye)(ye)；但(dan)加上“安(an)化(hua)”之后(hou)就(jiu)有強(qiang)烈的(de)品牌(pai)認知了(le)：安(an)化(hua)黑茶是最好的(de)，最正(zheng)宗的(de)。所以我(wo)們認為(wei)(wei)“區(qu)(qu)(qu)域(yu)(yu)(yu)+產(chan)(chan)業(ye)(ye)”形(xing)成(cheng)的(de)公(gong)共品牌(pai)，更符合品牌(pai)規(gui)律(lv)和消費(fei)者認知規(gui)律(lv)。

打造區域產業公(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)一般(ban)要具備三個基礎。

一(yi)、要有獨特的自然資(zi)源，或者(zhe)產業(ye)技術優勢。產業(ye)具(ju)備標準化(hua)和規(gui)模化(hua)能力，否(fou)則產業(ye)做不起來(lai)或者(zhe)產業(ye)市場空(kong)間有限；

二、政府部門(men)或者其(qi)授(shou)權(quan)機構對(dui)商(shang)標(biao)進(jin)行注冊(ce)、持有(you)、保護和管理。現(xian)在國(guo)家商(shang)標(biao)總局對(dui)于商(shang)標(biao)尤其(qi)是縣(xian)級(ji)以上(shang)的(de)地域名稱實施新的(de)商(shang)標(biao)法了，很多地方(fang)會用(yong)國(guo)家地理標(biao)識商(shang)標(biao)作為(wei)品牌。

三(san)、用市場化的手段對公(gong)共品(pin)牌實施運營和(he)傳播，把商標變成品(pin)牌。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

從中國(guo)國(guo)情(qing)來看，縣域(yu)(yu)(yu)仍然是(shi)(shi)做區(qu)域(yu)(yu)(yu)產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)公(gong)共(gong)品牌的(de)主(zhu)陣地。如果區(qu)域(yu)(yu)(yu)規模太小，則市場體量很小，資源有限，產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)鏈(lian)配(pei)置(zhi)不足。區(qu)域(yu)(yu)(yu)太大，則缺乏(fa)主(zhu)要抓(zhua)手，不同產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)各自為戰，內卷嚴重。所以對于擁有多個(ge)產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)的(de)區(qu)域(yu)(yu)(yu)，我(wo)們建議分(fen)階(jie)段重點打造。一個(ge)區(qu)域(yu)(yu)(yu)是(shi)(shi)可以擁有多個(ge)區(qu)域(yu)(yu)(yu)產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)公(gong)共(gong)品牌的(de)，只(zhi)是(shi)(shi)會(hui)面(mian)臨先選擇哪一個(ge)的(de)問(wen)題？我(wo)們總結提煉出來了五個(ge)選擇評價的(de)標準(zhun)。

1.創新標準。產業如果沒有(you)創新空間，或者產業資源已經過勝，或者說不(bu)符合未來趨(qu)勢的一些產業，打造區域公共品牌就沒有(you)意義和價(jia)值。

2.專業化標(biao)(biao)準(zhun)。做標(biao)(biao)準(zhun)最核心的(de)原因是當打造公(gong)共品牌之后(hou)，你可以用標(biao)(biao)準(zhun)去(qu)約(yue)束公(gong)共品牌的(de)使用企業；否則會造成市場無序，產品標(biao)(biao)準(zhun)參差(cha)不齊，“劣幣驅逐良幣”。

3.規模標準。對(dui)比目前的產業在省(sheng)內(nei)、國內(nei)，甚至(zhi)國外有什么優勢，只有具(ju)備相對(dui)優勢，具(ju)備未來成長的空間才先去打造它。

4.效(xiao)益標準。某產業能(neng)否(fou)由(you)資(zi)源優(you)(you)勢(shi)轉變為經濟(ji)優(you)(you)勢(shi)，最(zui)關鍵在于能(neng)否(fou)實現較高的社(she)會經濟(ji)效(xiao)益。

5.獨有標(biao)準。產業(ye)擁有獨有資源、獨有技術(shu)、獨有產品，不可替(ti)代或(huo)難以(yi)遷移。

區(qu)域(yu)產業公共品(pin)牌與區(qu)域(yu)價值鏈關系(xi)，我畫了一張圖(tu)幫助(zhu)大家理解。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

如上圖，沒有(you)虛線框(kuang)的(de)(de)部分是區(qu)域(yu)(yu)產業(ye)(ye)(ye)公(gong)(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)自然形成的(de)(de)過(guo)(guo)程。整個(ge)區(qu)域(yu)(yu)內所有(you)企業(ye)(ye)(ye)通過(guo)(guo)各(ge)種銷(xiao)售(shou)渠(qu)道去觸(chu)達消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)，在觸(chu)達消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)過(guo)(guo)程中(zhong)間逐漸建(jian)立并形成對公(gong)(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)印(yin)象。這(zhe)一般(ban)是市場上第一批公(gong)(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，如安(an)化黑茶、瀏陽花炮、漢壽甲魚、古丈毛尖(jian)等。產業(ye)(ye)(ye)要(yao)去做公(gong)(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，會(hui)(hui)帶來(lai)什么(me)樣新的(de)(de)變(bian)化？右邊有(you)虛線框(kuang)的(de)(de)部分表示(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)對公(gong)(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)有(you)認知(zhi)以后(hou)，會(hui)(hui)主(zhu)動去各(ge)種銷(xiao)售(shou)渠(qu)道購買(mai)產品(pin)，最終消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)這(zhe)些流量會(hui)(hui)分散到各(ge)個(ge)企業(ye)(ye)(ye)中(zhong)去，這(zhe)是公(gong)(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)直接價值，也是通過(guo)(guo)公(gong)(gong)共(gong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)能促進特色產業(ye)(ye)(ye)實現轉型(xing)升級(ji)的(de)(de)重要(yao)原(yuan)因(yin)。

看一組數據。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

這(zhe)是安化(hua)黑(hei)茶(cha)從2016到(dao)2020年過去(qu)5年時(shi)間當中的(de)數(shu)據。以淘寶和天貓兩(liang)個主平臺的(de)銷(xiao)售額，有(you)銷(xiao)售數(shu)據和銷(xiao)售記(ji)錄的(de)店鋪數(shu)量的(de)變化(hua)。這(zhe)個變化(hua)有(you)三個數(shu)據維度(du)的(de)增長：

1.淘寶天貓銷售(shou)額占整(zheng)個(ge)產業總產值(zhi)的比例從0.72上升到1%，逐年提升。

2.2016年(nian)淘寶天貓兩個(ge)渠道所有黑茶只能(neng)賣九千萬，2020年(nian)增加到(dao)接近2.31個(ge)億。

3. 店(dian)鋪數量從2016年的(de)925家(jia)增(zeng)加到(dao)2020年1653家(jia)，翻了接近一番。

謙益(yi)吉從(cong)2017年開始(shi)運(yun)營安(an)化(hua)黑(hei)茶長沙離岸孵化(hua)器。依托這個(ge)離岸孵化(hua)器去做公共品牌的運(yun)營和(he)線(xian)上(shang)渠(qu)道的銷售(shou)。基于這些服(fu)務，通過后期(qi)線(xian)上(shang)布局，以及大家都(dou)比較熟悉的安(an)化(hua)網(wang)紅陳縣長帶(dai)動了所(suo)有安(an)化(hua)黑(hei)茶企業和(he)品牌都(dou)在做直播電商。一個(ge)大的IP主(zhu)播帶(dai)動了一批小的IP主(zhu)播，再配合政府提供的專業培訓、政策引導(dao)，產(chan)業布局，最(zui)后實(shi)現產(chan)業轉型升級。

安化黑茶連續5年增長(chang)的秘(mi)密，就是(shi)用打(da)造“新消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)(pin)牌”的思(si)路打(da)造“區域(yu)產業(ye)公共品(pin)(pin)(pin)牌”。什么是(shi)新消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)(pin)(pin)牌？新消(xiao)費(fei)(fei)就是(shi)不(bu)斷在細分品(pin)(pin)(pin)類中間(jian)去找機會，創造更(geng)符合消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的產品(pin)(pin)(pin)。我們的產業(ye)公共品(pin)(pin)(pin)牌一定要讓消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)看(kan)一眼能記住你(ni)是(shi)做什么的，你(ni)未來(lai)所有營銷動作，你(ni)教育客戶的成本都會變(bian)得(de)更(geng)低。

“特色產品”不是“特有產業”。任何產業都(dou)面臨大量的競爭對(dui)手，重(zhong)視“產業公共品牌”的建設和(he)推廣，用新營(ying)銷方(fang)式、新銷售渠(qu)道(dao)，占領新時期消(xiao)費者(zhe)心智者(zhe)，誰(shui)(shui)先占領，誰(shui)(shui)就變得無可替(ti)代。

打造產業公共品牌是特色產業轉型的新機會

建設區域產業(ye)公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)需要具備哪些能力？需要從(cong)三個維度去升(sheng)(sheng)級(ji)，形象升(sheng)(sheng)級(ji)、營銷(xiao)升(sheng)(sheng)級(ji)和管(guan)(guan)理(li)升(sheng)(sheng)級(ji)。其中管(guan)(guan)理(li)升(sheng)(sheng)級(ji)是重點。過去大(da)部(bu)分(fen)公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)管(guan)(guan)理(li)，就(jiu)是發(fa)牌(pai)(pai)(pai)子。政府(fu)擁有(you)公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)持有(you)權(quan)以后(hou)，授牌(pai)(pai)(pai)某企(qi)業(ye)在(zai)一(yi)定時(shi)間(jian)期限內使用(yong)公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)。由于(yu)缺乏有(you)效的(de)(de)公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)管(guan)(guan)理(li)和監(jian)督機制，久(jiu)而久(jiu)之，沒有(you)獲得授權(quan)的(de)(de)企(qi)業(ye)一(yi)樣在(zai)使用(yong)，公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)逐漸(jian)進(jin)入(ru)無序化(hua)(hua)管(guan)(guan)理(li)狀態。謙益(yi)吉研發(fa)了公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)數字化(hua)(hua)管(guan)(guan)理(li)平臺(tai)，基于(yu)大(da)數據從(cong)使用(yong)權(quan)管(guan)(guan)理(li)，防偽溯(su)源，營銷(xiao)活動等全面解決(jue)公(gong)(gong)共(gong)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)管(guan)(guan)理(li)問題。

發(fa)展區(qu)域特(te)色產(chan)業(ye)(ye)是走特(te)色品(pin)牌創新(xin)的(de)發(fa)展道(dao)路，是增強產(chan)業(ye)(ye)市場競爭力的(de)必要選(xuan)擇，是產(chan)業(ye)(ye)轉型(xing)升(sheng)級(ji)實現彎道(dao)超車的(de)新(xin)機會。我認為特(te)色產(chan)業(ye)(ye)一(yi)定(ding)能成(cheng)(cheng)為鄉(xiang)村振興一(yi)個(ge)最(zui)重(zhong)要的(de)抓(zhua)手，同時公(gong)共(gong)品(pin)牌能成(cheng)(cheng)為特(te)色產(chan)業(ye)(ye)轉型(xing)升(sheng)級(ji)一(yi)個(ge)重(zhong)要的(de)引擎。

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