近幾年，中國(guo)職(zhi)業培訓市場規模整(zheng)(zheng)體(ti)呈(cheng)快(kuai)速上升趨勢，導致市場競爭力也在不(bu)(bu)斷上升。天琥(hu)教育作為一(yi)所(suo)全國(guo)擁近80所(suo)校(xiao)區的(de)連(lian)鎖(suo)教育培訓機構，至今(jin)已成立20年。Q1和Q2屬于職(zhi)業教育的(de)行業旺(wang)季，整(zheng)(zheng)體(ti)消費極速上升，其中廣告(gao)投放消費占比達50%，但是(shi)天琥(hu)教育轉化(hua)卻不(bu)(bu)盡人意，成本越(yue)來越(yue)高，想要通過優化(hua)廣告(gao)頁面(mian)，提升轉化(hua)。

為幫助天琥教育解決落地(di)頁營(ying)銷(xiao)難題，百度營(ying)銷(xiao)團隊先分析行業情況，再結合營(ying)銷(xiao)目(mu)標，為天琥教育制定(ding)了合適的營(ying)銷(xiao)策(ce)略，助力天琥教育整(zheng)體(ti)消(xiao)費上升130+%，轉化(hua)成本下降16%，有效提(ti)升ROI！

一、洞察：調研行業情況，為優(you)化策略奠(dian)定(ding)基礎

1、職(zhi)業教育用戶決策時間長，需要高質(zhi)量內(nei)容刺(ci)激(ji)

據數(shu)據統計(ji)：職業教育行業大多數(shu)用戶(hu)在2天之(zhi)內(nei)(nei)才會(hui)產生(sheng)留資(zi)行為，需(xu)要多次(ci)搜索反復(fu)對比后才會(hui)產生(sheng)決定，所以我們需(xu)要在相對短的時間(jian)內(nei)(nei)利用高(gao)質量內(nei)(nei)容刺(ci)激消(xiao)費(fei)者，才能在一(yi)定程度上引(yin)導用戶(hu)決策。

（圖來自(zi)于百度營銷）   

2、行(xing)業頁(ye)面內(nei)容同質化嚴重，后續轉化弱導致ROI偏低(di)

職業教育(yu)行業的頁(ye)面內(nei)容大多(duo)高(gao)度雷(lei)同，常以免費(fei)試(shi)學作(zuo)為利益點吸引客群，內(nei)卷嚴(yan)重；且營銷點普遍，轉化引導大多(duo)只重視停留(liu)落地頁(ye)，易(yi)忽略(lve)后續客服(fu)/校區(qu)對接，導致無效線索(suo)率偏(pian)高(gao)。

3、用(yong)戶對頁(ye)面體(ti)驗需求越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高

根據調(diao)研數據顯示：因“內(nei)容營銷與(yu)內(nei)容關(guan)聯度較低(di)”而排(pai)斥(chi)內(nei)容營銷的用戶高(gao)達37.9%，由此可得(de)知(zhi)，用戶對于內(nei)容營銷體(ti)驗的要求越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)，對頁(ye)面(mian)體(ti)驗需求也(ye)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)，所以機構不能(neng)忽視我們頁(ye)面(mian)的內(nei)容呈(cheng)現(xian)效(xiao)果與(yu)賣點的銜接性。

（數據來源：艾(ai)瑞(rui)咨詢）

二、破(po)局：洞察用戶轉化路徑，制定營銷策略

想要(yao)提(ti)升用戶(hu)(hu)轉(zhuan)化(hua)效果，我們肯定是要(yao)基(ji)于(yu)用戶(hu)(hu)整(zheng)個(ge)路徑(jing)去做調整(zheng)的(de)。百度營(ying)銷團隊(dui)為此，基(ji)于(yu)用戶(hu)(hu)轉(zhuan)化(hua)路徑(jing)，在(zai)多(duo)環節優化(hua)頁面內容與呈現形式，促進提(ti)升用戶(hu)(hu)轉(zhuan)化(hua)率。

1、優(you)化內(nei)容相關性，提(ti)升轉化率

通(tong)過(guo)關(guan)鍵詞規劃(hua)師、觀星盤、第(di)三方工具等渠道匹配關(guan)鍵詞調整頁(ye)面內(nei)容，確保(bao)物料、頁(ye)面內(nei)容與用(yong)戶(hu)檢索詞一(yi)致，并利用(yong)圖文分離(li)和內(nei)容組件提(ti)升頁(ye)面相關(guan)性(xing)，提(ti)高系統(tong)對頁(ye)面的識別能力。

2、豐富頁面內容(rong)，提升(sheng)質量度

我們可(ke)以根據調研競品落(luo)地頁內(nei)(nei)(nei)容(rong)、同平臺的呈現(xian)形式、設計風格與轉化(hua)(hua)邏輯(ji)等(deng)內(nei)(nei)(nei)容(rong)，分析尋找自身營銷賣點(dian)、課程(cheng)內(nei)(nei)(nei)容(rong)、就業服(fu)務的差異點(dian)，重(zhong)新(xin)優(you)化(hua)(hua)現(xian)有頁面內(nei)(nei)(nei)容(rong)；并(bing)在設計風格上形成記憶點(dian)的同時，用(yong)頁面質量檢測(ce)優(you)化(hua)(hua)與投放數據結果對頁面進行(xing)針(zhen)對性調整，提升自己頁面的內(nei)(nei)(nei)容(rong)質量度(du)，刺激及加(jia)速用(yong)戶(hu)決(jue)策。

3、提高內容(rong)交互體驗，提升ROI

減少(shao)免費試學等(deng)內容留(liu)存設(she)置，提(ti)高留(liu)單門檻，減少(shao)無(wu)效線(xian)索；并通過(guo)提(ti)高內容交互體驗，如：提(ti)交表(biao)單后跳轉(zhuan)二級頁面，展(zhan)示利益點(dian)挽留(liu)；信息流頁面設(she)置對(dui)話式表(biao)單，增(zeng)加互動；表(biao)單增(zeng)加營銷點(dian)測(ce)試，確定(ding)用戶偏好開發新營銷點(dian)，以此提(ti)升ROI。

百(bai)度營銷(xiao)團隊通過對天琥(hu)教育(yu)落(luo)地(di)頁頁面質量度、頁面相關性(xing)及頁面交互體驗三個方(fang)面的(de)優化(hua)，讓用(yong)戶(hu)在檢(jian)索到廣告(gao)到觸達頁面時，可以匹(pi)配檢(jian)索需求，找(zhao)到高質量內容，獲(huo)得良好的(de)交互體驗。并在整(zheng)體轉化(hua)鏈路中(zhong)，多(duo)個環節進(jin)行(xing)引導刺激，促進(jin)用(yong)戶(hu)決策。企業如(ru)果有(you)落(luo)地(di)頁營銷(xiao)的(de)困擾，也(ye)可參(can)考(kao)以上三點進(jin)行(xing)優化(hua)調整(zheng)。