精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

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12月17日(ri)，“數領新(xin)發(fa)展智聯(lian)新(xin)未來(lai)”2021產業互聯(lian)網創(chuang)(chuang)新(xin)大(da)會（第五屆）在長沙盛(sheng)大(da)啟幕。大(da)會現場，裂變島(dao)定(ding)位咨詢(xun)創(chuang)(chuang)始人劉亮發(fa)表《精準的(de)戰略定(ding)位：讓品牌價(jia)值10倍放大(da)》主題(ti)演講。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

企(qi)(qi)業(ye)創始人對(dui)商業(ye)的(de)(de)認(ren)知往往影(ying)響企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)經營(ying)行(xing)(xing)為(wei)，企(qi)(qi)業(ye)經營(ying)行(xing)(xing)為(wei)也會(hui)產生相應的(de)(de)結果，這個(ge)結果無論(lun)是(shi)(shi)好是(shi)(shi)壞，都會(hui)強化(hua)我們對(dui)商業(ye)的(de)(de)認(ren)知。為(wei)什么(me)要做品(pin)牌定位？品(pin)牌定位到底能解決企(qi)(qi)業(ye)什么(me)問(wen)題？回(hui)到企(qi)(qi)業(ye)具體(ti)的(de)(de)經營(ying)場景(jing)來看，企(qi)(qi)業(ye)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)通常都會(hui)遇到以下(xia)幾個(ge)問(wen)題。

第(di)一，行業價格戰競爭，不促銷(xiao)沒有銷(xiao)量(liang)。

第二，產品同質化嚴重，有銷(xiao)量(liang)沒(mei)有利潤(run)。

第三，品牌老化(hua)缺創(chuang)新，有銷售沒(mei)有溢價。

第(di)四，企業決策成本高，一招不慎滿盤(pan)皆輸。

想要解決企業(ye)經營(ying)過程中所遇(yu)到(dao)的(de)問(wen)題(ti)，需(xu)要站在企業(ye)外部，站在消(xiao)費者層面(mian)來(lai)看(kan)。品(pin)牌、產品(pin)或(huo)(huo)者服(fu)務要給(gei)消(xiao)費者一個獨特(te)的(de)差異(yi)化購(gou)買(mai)理由，這個就是(shi)我們思(si)考問(wen)題(ti)或(huo)(huo)者是(shi)解決這些問(wen)題(ti)的(de)著(zhu)力點。當我們找(zhao)到(dao)了這個差異(yi)化購(gou)買(mai)的(de)理由之后，再(zai)圍繞這個點來(lai)定位(wei)，建立我們的(de)差異(yi)化競(jing)爭戰略，從(cong)而使品(pin)牌能夠得到(dao)消(xiao)費者的(de)指(zhi)名購(gou)買(mai)，成為(wei)顧客的(de)首位(wei)選擇。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

戰略定位將解(jie)決什么問(wen)題？

品牌(pai)等于（名牌(pai)+定(ding)(ding)(ding)位(wei)）*運(yun)營配(pei)(pei)稱。名牌(pai)讓大家(jia)有(you)所認知，而定(ding)(ding)(ding)位(wei)將讓消費者產生需(xu)求的(de)時候首先想到你，在他(ta)們心智中建立相對(dui)于競(jing)爭(zheng)對(dui)手的(de)優(you)勢(shi)位(wei)置。找到品牌(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)是第一(yi)步(bu)，接下來需(xu)要圍繞(rao)品牌(pai)定(ding)(ding)(ding)位(wei)來建立環環相扣的(de)運(yun)營配(pei)(pei)稱。運(yun)營配(pei)(pei)稱分為兩個(ge)，一(yi)個(ge)是營銷的(de)配(pei)(pei)稱，一(yi)個(ge)是組(zu)織的(de)配(pei)(pei)稱。

定(ding)位相(xiang)(xiang)當于企(qi)(qi)業的腦袋(dai)，負責企(qi)(qi)業的前進(jin)方向以及企(qi)(qi)業戰(zhan)略(lve)機會(hui)點(dian)。而(er)運營就像人的身體(ti)，能解(jie)(jie)決企(qi)(qi)業的兩(liang)個(ge)問題，一個(ge)是減成(cheng)本，另一個(ge)是效率(lv)。戰(zhan)略(lve)定(ding)位指的是企(qi)(qi)業要(yao)做正確(que)的事(shi)情，而(er)組織運營解(jie)(jie)決的是企(qi)(qi)業要(yao)正確(que)的做事(shi)情，兩(liang)者(zhe)相(xiang)(xiang)輔相(xiang)(xiang)成(cheng)。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

定位落(luo)地(di)的四大核(he)心要素

第一是心智當中的(de)(de)生態位(wei)(wei)。要考(kao)慮(lv)到這個(ge)行業的(de)(de)點、線、面、體，要考(kao)慮(lv)到這個(ge)企業是在原點期、成長期還是在成熟(shu)期亦或(huo)者(zhe)是在衰退期，相對于競爭對手在這個(ge)行業確定了(le)什(shen)么樣的(de)(de)優勢(shi)生態位(wei)(wei)置，這個(ge)尤為關鍵。消費(fei)者(zhe)為什(shen)么選擇你而(er)不選擇你的(de)(de)競爭對手？你給顧客的(de)(de)差異化購買理由是什(shen)么？這就是生態位(wei)(wei)的(de)(de)概念。

第二是資源(yuan)。企業內(nei)外部資源(yuan)、人才資源(yuan)以及(ji)資本資源(yuan)。

第三是(shi)節奏(zou)。節奏(zou)很關(guan)鍵，80%的企(qi)業都是(shi)倒在節奏(zou)上(shang)面。

第四(si)是持續(xu)改(gai)(gai)善(shan)。需要長(chang)期(qi)觀察(cha)其他企業(ye)的優勢，并對照自(zi)身企業(ye)改(gai)(gai)善(shan)學習。

我們的目(mu)的要找到生態位，讓消費者選擇你(ni)而不選擇競爭對手。正是品牌定位，創(chuang)造了品牌差異化的價值。

什么是戰略定位(wei)？

戰(zhan)(zhan)略定(ding)位(wei)就是精準找到消費(fei)者心(xin)智中有(you)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)差異(yi)化(hua)價(jia)值(zhi)(zhi)點(dian)，并(bing)圍繞這個(ge)(ge)價(jia)值(zhi)(zhi)點(dian)調動(dong)企業內外部所有(you)資源，從(cong)而去建立環環相(xiang)扣的(de)營銷和組織配稱體系，同時(shi)不斷做(zuo)大做(zuo)強這個(ge)(ge)價(jia)值(zhi)(zhi)點(dian)的(de)過程。戰(zhan)(zhan)略定(ding)位(wei)不是一成不變(bian)(bian)的(de)，當你(ni)的(de)外部環境(jing)、顧客需(xu)求(qiu)(qiu)、競(jing)爭(zheng)對手發生(sheng)變(bian)(bian)化(hua)，你(ni)的(de)戰(zhan)(zhan)略定(ding)位(wei)也要發生(sheng)變(bian)(bian)化(hua)。

戰略定(ding)位中有四要素，該(gai)做什(shen)么(me)、能做什(shen)么(me)、只做什(shen)么(me)、不(bu)(bu)做什(shen)么(me)，其中不(bu)(bu)做什(shen)么(me)是尤為關鍵的。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

“三級火箭(jian)” 品牌戰略定位咨詢體(ti)系

第一(yi)個是戰(zhan)略定位(wei)。找到品牌在潛(qian)在消費(fei)者心(xin)智當中的(de)優勢(shi)位(wei)置(zhi)，給消費(fei)者一(yi)個選(xuan)擇(ze)你，而(er)不選(xuan)擇(ze)競爭對手的(de)理由。

第二個(ge)是組織配稱(cheng)(cheng)。圍繞(rao)戰略定位，建(jian)立組織配稱(cheng)(cheng)，降(jiang)低(di)企業的經營成本，提(ti)(ti)高企業經營的效(xiao)率，提(ti)(ti)升能效(xiao)、資金周轉率、庫存周轉率。

第(di)三個是營(ying)銷配(pei)稱。要(yao)考(kao)慮企業跟(gen)消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)關系與體驗，消(xiao)費(fei)(fei)者會給我們什(shen)么樣的(de)反饋。

做戰略定(ding)位(wei)落地(di)可(ke)分為三步，第(di)一步找(zhao)到品牌的差(cha)異化(hua)，第(di)二步是落地(di)差(cha)異化(hua)價(jia)值，第(di)三步是傳達品牌差(cha)異化(hua)價(jia)值。品牌戰略定(ding)位(wei)在(zai)競爭(zheng)激烈的行業更加(jia)有效。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

品牌(pai)戰略(lve)定位的(de)底層邏輯

大部分品牌的(de)(de)發展(zhan)都是靠紅利驅動的(de)(de)。供給小于需(xu)求只需(xu)要(yao)企業有好(hao)的(de)(de)產品，生產優(you)秀的(de)(de)產品，開創新的(de)(de)品類，滿足市場的(de)(de)需(xu)求，品牌就(jiu)會很快發展(zhan)起來。

供(gong)需(xu)平衡(heng)需(xu)求階段，需(xu)要挖(wa)掘新的(de)銷售渠道，比如(ru)淘寶平臺飽和(he)時，我們可以(yi)(yi)布局(ju)拼多(duo)多(duo)、得(de)物等適(shi)合品(pin)(pin)牌發展的(de)平臺，或(huo)者利用新的(de)傳播(bo)渠道，挖(wa)掘傳播(bo)價(jia)值紅利，也可以(yi)(yi)采用數字化組織管理和(he)數字化營(ying)銷提升效(xiao)率，讓(rang)我們的(de)產品(pin)(pin)更好(hao)的(de)觸達(da)到消費者。

任何行(xing)業到最后一定(ding)會供給遠(yuan)遠(yuan)大于需(xu)求。這個(ge)(ge)時(shi)(shi)候(hou)就(jiu)需(xu)要企業給消費(fei)者獨(du)特的(de)差異化購買(mai)(mai)理由，讓他(ta)選(xuan)擇你(ni)而不(bu)選(xuan)擇你(ni)的(de)競爭對手(shou)。此時(shi)(shi)有(you)三個(ge)(ge)紅(hong)利，一個(ge)(ge)是(shi)品(pin)牌(pai)定(ding)位的(de)紅(hong)利，也(ye)就(jiu)是(shi)人(ren)心(xin)紅(hong)利，你(ni)占據消費(fei)者的(de)心(xin)智，成為他(ta)的(de)首選(xuan)；第二個(ge)(ge)是(shi)顏(yan)值紅(hong)利，產(chan)生需(xu)求的(de)時(shi)(shi)候(hou)腦子里第一個(ge)(ge)想(xiang)起你(ni)，你(ni)的(de)產(chan)品(pin)在哪一個(ge)(ge)渠道購買(mai)(mai)；第三個(ge)(ge)是(shi)品(pin)牌(pai)精神和文(wen)化紅(hong)利，比如像鞋襪這類的(de)新消費(fei)品(pin)牌(pai)就(jiu)需(xu)要體現品(pin)牌(pai)精神和文(wen)化，并(bing)進行(xing)落地(di)。但服務行(xing)業不(bu)能突出講品(pin)牌(pai)文(wen)化，因為消費(fei)者不(bu)買(mai)(mai)單。

商業競爭的(de)終極戰場就是心智，消(xiao)費者的(de)持(chi)續優先選擇決定了企業的(de)發(fa)展。

精準的戰略定位：讓品牌價值10倍放大

品牌(pai)戰略定位(wei)的(de)核心精髓

戰略(lve)的起點是與眾不同，戰略(lve)的過程是集中兵(bing)力，戰略(lve)的結果是成為(wei)第一。消(xiao)(xiao)費者因品(pin)牌定(ding)位而來(lai)，就是差異化的購買理由；消(xiao)(xiao)費者因產品(pin)力而復(fu)購，表示產品(pin)或服務(wu)得到了(le)認可；消(xiao)(xiao)費者因品(pin)牌體驗而傳播，自(zi)傳播就是品(pin)牌體驗。

我們在企業(ye)(ye)經營過程當中會遇到很(hen)多(duo)的選擇，怎么做取舍？這個(ge)時候人難免迷茫，因為企業(ye)(ye)組織有慣性思維，企業(ye)(ye)轉型比企業(ye)(ye)創(chuang)業(ye)(ye)更加難。

用什(shen)么樣(yang)的(de)方式能降(jiang)低企(qi)(qi)業(ye)的(de)經營(ying)決策(ce)風險？就(jiu)是跳出企(qi)(qi)業(ye)內部，站在(zai)企(qi)(qi)業(ye)的(de)外部，站在(zai)消費端(duan)，站在(zai)市場端(duan)定位(wei)視角，定位(wei)就(jiu)是這(zhe)樣(yang)的(de)一種思維方式。

品牌不是(shi)(shi)一(yi)(yi)個Logo，不是(shi)(shi)一(yi)(yi)句(ju)廣告語，不是(shi)(shi)形象(xiang)創意，它是(shi)(shi)一(yi)(yi)種企業經營的(de)思維方式。當我們(men)找到定位后，聚焦企業內外部所有的(de)資源把定位做大做強，把差異價值植入到消(xiao)費(fei)者的(de)心(xin)智，讓它成為消(xiao)費(fei)者的(de)第一(yi)(yi)選(xuan)擇。

品牌的(de)(de)核(he)心是定位，定位實(shi)際上就是聚(ju)焦，認(ren)(ren)知的(de)(de)聚(ju)焦也有(you)運營(ying)的(de)(de)聚(ju)焦。定位本質就是一門經營(ying)消費認(ren)(ren)知，根據定位重塑企業資源配置(zhi)的(de)(de)戰略學。

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