全域(yu)創(chuang)新營銷變(bian)與不(bu)變(bian)

全域創新營銷變與不變

2022-08-25: 大咖觀點; 營銷思維; 行業趨勢

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12月17日，“數領新(xin)(xin)發(fa)(fa)展智聯(lian)新(xin)(xin)未來”2021產業互聯(lian)網創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)大會(hui)（第五屆(jie)）在長沙盛大啟(qi)幕。大會(hui)現場，開域集團高級副(fu)總裁(cai)余璐發(fa)(fa)表《全(quan)域創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)營銷變與(yu)不(bu)變》主題演(yan)講。

全域創新營銷變與不變

以下內(nei)容根(gen)據現場演講內(nei)容整理(li)而成：

在數字浪潮下，作(zuo)為品牌，應該怎么迎接和擁(yong)抱現在的營(ying)銷環(huan)境(jing)。

毋庸置(zhi)疑這些年新媒(mei)體的(de)(de)升(sheng)級，各(ge)種媒(mei)體形式(shi)的(de)(de)創新，越來越熱鬧，而信息(xi)交互、營銷方式(shi)和形式(shi)也發(fa)生了(le)特(te)別(bie)大的(de)(de)變化。透過這些變化，我(wo)們是(shi)(shi)否想過營銷的(de)(de)本質是(shi)(shi)什么(me)？唯(wei)一不(bu)變的(de)(de)是(shi)(shi)什么(me)？我(wo)們解決營銷和銷售的(de)(de)問題(ti)，核心(xin)有兩個，一個是(shi)(shi)觸(chu)達，品牌要(yao)(yao)觸(chu)達目標消(xiao)費者(zhe)(zhe)。不(bu)同的(de)(de)APP，不(bu)同的(de)(de)媒(mei)體只是(shi)(shi)幫助品牌觸(chu)達到消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)渠道而已。第二個是(shi)(shi)和消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)溝通，找到了(le)目標消(xiao)費者(zhe)(zhe)，需要(yao)(yao)跟他溝通清(qing)楚產(chan)品和服(fu)務(wu)為(wei)什么(me)是(shi)(shi)適(shi)合他的(de)(de)，為(wei)什么(me)他要(yao)(yao)買你的(de)(de)產(chan)品和服(fu)務(wu)。

回到營銷的(de)(de)(de)本質，近年(nian)來很多(duo)的(de)(de)(de)變化都在于消(xiao)(xiao)費者。2B、2C市(shi)場這些年(nian)發(fa)展很快，最(zui)近這么(me)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)涌(yong)現(xian)，國潮、二次(ci)元的(de)(de)(de)復蘇，背后是因為C端消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)變化，是由Z世代、新(xin)青年(nian)這一(yi)幫最(zui)終買單的(de)(de)(de)核心(xin)目標消(xiao)(xiao)費者來帶動的(de)(de)(de)。

另(ling)外B端的(de)(de)消費者同樣在(zai)變化(hua)，這背后是由當前的(de)(de)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)變革所(suo)帶來的(de)(de)。原(yuan)來B端企業做采購決策時，中間可能信息不對稱，資源、關(guan)系、主導性(xing)的(de)(de)因(yin)素較(jiao)多，現(xian)在(zai)企業經營(ying)被數(shu)(shu)字(zi)化(hua)的(de)(de)工(gong)具(ju)所(suo)改變時，會愈加的(de)(de)理性(xing)，企業可以用(yong)清晰的(de)(de)數(shu)(shu)據來做判斷和衡量(liang)。

所以我們更需(xu)要(yao)理解(jie)品牌自身(shen)的(de)目(mu)標(biao)消費者，通過目(mu)標(biao)消費者所在的(de)地方(fang)，來對(dui)營銷(xiao)傳播矩(ju)陣做不(bu)同(tong)考(kao)慮。用戶今天(tian)在做出(chu)消費決(jue)策時依賴于什(shen)么媒體(ti)，品牌就應該用相應的(de)營銷(xiao)矩(ju)陣實現對(dui)他們的(de)有效觸達。

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還有一(yi)點不可忽視的(de)(de)是(shi)，這(zhe)么多變化的(de)(de)背后其實(shi)都是(shi)由現在的(de)(de)5G能力(li)，整個數(shu)據(ju)存儲和(he)處(chu)理的(de)(de)能力(li)推(tui)動(dong)的(de)(de)，商業決策的(de)(de)過程在技術的(de)(de)驅動(dong)下變得越來越理性了。

那么在(zai)應對這(zhe)些變化時，品牌(pai)可以做(zuo)什(shen)么？開域(yu)集團在(zai)做(zuo)的實踐，目前是以2C零售居多一些，這(zhe)里跟大家做(zuo)一些分享，更多起到拋磚引玉(yu)的作用。

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第(di)一(yi)，現在觸媒是(shi)矩陣(zhen)化(hua)的(de)(de)(de)，比如我們做(zuo)一(yi)個(ge)消(xiao)費品牌(pai)，首先可以(yi)做(zuo)渠道的(de)(de)(de)整(zheng)合(he)和(he)打(da)通(tong)。基于目標(biao)(biao)消(xiao)費者(zhe)和(he)經營目標(biao)(biao)，個(ge)性化(hua)設計(ji)營銷(xiao)(xiao)(xiao)矩陣(zhen)、銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)渠道。另外(wai)一(yi)個(ge)是(shi)商品流向信息的(de)(de)(de)打(da)通(tong)，所有的(de)(de)(de)商品從生產(chan)，到(dao)進銷(xiao)(xiao)(xiao)存管理，整(zheng)個(ge)流向信息的(de)(de)(de)打(da)通(tong)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)最大的(de)(de)(de)好處是(shi)整(zheng)個(ge)品牌(pai)經營決策(ce)有了一(yi)張非常清楚的(de)(de)(de)數字(zi)地圖。第(di)一(yi)階段全部鋪設，全渠道去試(shi)。第(di)二個(ge)階段可以(yi)基于清晰的(de)(de)(de)地圖和(he)數據做(zuo)下(xia)一(yi)步的(de)(de)(de)判斷(duan)決策(ce)，這(zhe)是(shi)簡單的(de)(de)(de)數字(zi)化(hua)經營的(de)(de)(de)意識和(he)決策(ce)。

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第二，因為內容生(sheng)態(tai)的(de)崛起，短視頻(pin)、電(dian)商直(zhi)播(bo)的(de)興起，怎么更(geng)好地結(jie)合新的(de)方式，用現在消費者更(geng)能夠理解的(de)內容生(sheng)產方式，把我們的(de)產品和(he)服(fu)務推(tui)出(chu)去，我覺得這是一個(ge)非常值得去思考的(de)問題。

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第(di)三(san)，就(jiu)是(shi)銷(xiao)售鏈路縮(suo)短。原來我們從營銷(xiao)到銷(xiao)售，中間有很大的距(ju)離，從投一(yi)(yi)個廣(guang)告，讓大家知道我的品(pin)牌(pai)，最(zui)后產生銷(xiao)售，中間的轉化漏斗(dou)是(shi)斷裂(lie)的。但現(xian)在這(zhe)個鏈路越來越短，比如說直(zhi)播電商，就(jiu)是(shi)把一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)的宣傳投放(fang)引(yin)流到銷(xiao)售轉化，三(san)者(zhe)最(zui)大程度在一(yi)(yi)個極短的時間內完(wan)全整合。從這(zhe)個角度而言，正是(shi)因為媒體形(xing)式和營銷(xiao)形(xing)式的發展，使得(de)銷(xiao)售鏈路越來越短。

基于上面(mian)的一些判斷和概念，簡單給大家看幾個(ge)我們開域集(ji)團現在正在經營或者說(shuo)是聯(lian)姻的品牌案(an)例(li)。

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以上的例子并非(fei)了(le)解了(le)之后就(jiu)可以簡單照做的，每(mei)個(ge)企(qi)業面對的問題不(bu)一(yi)樣，最(zui)終還是要回歸到(dao)營銷本質。

核心是(shi)(shi)要鎖定(ding)品牌的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)，不(bu)要被外(wai)面(mian)太多的(de)(de)(de)概念和看似特別(bie)大(da)的(de)(de)(de)變化給帶得過分焦(jiao)慮、然后(hou)盲目跟風。這里(li)(li)面(mian)有兩個關鍵點(dian)，品牌的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)現在在哪里(li)(li)，觸達(da)渠道就(jiu)(jiu)要跟著(zhu)他(ta)(ta)走，另外(wai)更高一(yi)點(dian)的(de)(de)(de)要求就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)理(li)解，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)C端(duan)還是(shi)(shi)B端(duan)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)都在不(bu)斷(duan)地發生(sheng)變化，所以要站在他(ta)(ta)們身邊理(li)解他(ta)(ta)們的(de)(de)(de)需(xu)求，不(bu)管其他(ta)(ta)的(de)(de)(de)因素(su)怎(zen)么變，這是(shi)(shi)萬變不(bu)離其宗的(de)(de)(de)道理(li)。

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除此之(zhi)外，還(huan)是要(yao)不(bu)斷地(di)嘗試找(zhao)到能夠和(he)目(mu)標消(xiao)費(fei)者(zhe)進行(xing)高效觸(chu)達(da)和(he)溝(gou)通(tong)的(de)方(fang)式(shi)。我們(men)(men)現(xian)在看到的(de)各(ge)種新(xin)媒(mei)體(ti)形式(shi)，媒(mei)體(ti)工具(ju)，它們(men)(men)是工具(ju)，不(bu)是目(mu)標。這些媒(mei)體(ti)形式(shi)和(he)工具(ju)，始終要(yao)回歸到能夠幫(bang)助品牌(pai)解決什么問題上。

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