私域流(liu)量運營的底(di)層邏輯(ji)

私域流量運營的底層邏輯

2022-08-02: 方法論; 大咖觀點; 運營思維

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2020年(nian)(nian)12月(yue)29日，2020產(chan)(chan)業(ye)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)創(chuang)新(xin)大會(hui)（第四屆(jie)）盛大啟幕，大會(hui)以“產(chan)(chan)業(ye)數智升級，生態(tai)融合共生”為(wei)(wei)主題，在非同尋常的2020年(nian)(nian)，為(wei)(wei)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)激活產(chan)(chan)業(ye)按下快捷鍵，2020產(chan)(chan)業(ye)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)創(chuang)新(xin)大會(hui)聚焦(jiao)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)(wang)(wang)新(xin)思維(wei)，推動新(xin)模式與區域實(shi)體產(chan)(chan)業(ye)深度(du)融合。

一周有料管理(li)咨詢創始合伙人廖奕(yi)洲(zhou)先生，為我們帶來(lai)了《私(si)域流量運營的(de)底層(ceng)邏輯》的(de)主題分享。

私域流量運營的底層邏輯

以下內(nei)容根據現場演講內(nei)容整(zheng)理而成。

今天(tian)主(zhu)要從三個方面的內容分(fen)享：

1、營銷的變(bian)與不(bu)變(bian)

2、私域(yu)流量運(yun)營的關鍵要素

3、可(ke)持續(xu)增長的邊界條(tiao)件

私域流量運營的底層邏輯

一(yi)、營銷(xiao)的變(bian)與(yu)不變(bian)

在中(zhong)國(guo)整(zheng)個的營(ying)銷實踐(jian)當中(zhong)，從改革開放以后(hou)，發生(sheng)了(le)很多(duo)變化，站在時間軸上來看一(yi)看“營(ying)銷界(jie)”都發生(sheng)了(le)哪些(xie)“變”與“不變”？

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1、“80-90年代”：渠道為王

在那個年代(dai)，作為商業的(de)(de)營(ying)銷其實只要做(zuo)(zuo)好兩(liang)件事(shi)：一是做(zuo)(zuo)廣告(gao)；二是要拓渠道(dao)(dao)，所以在80年代(dai)做(zuo)(zuo)好營(ying)銷的(de)(de)關鍵要素就(jiu)是滿足客戶的(de)(de)需求(qiu)。這(zhe)時(shi)候最(zui)重要的(de)(de)就(jiu)是渠道(dao)(dao)，渠道(dao)(dao)為王。

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2、“90-00年代”：流量為王

這個時代已經開始給產(chan)品定(ding)位(wei)了(le)，那什么(me)是(shi)(shi)定(ding)位(wei)？定(ding)位(wei)是(shi)(shi)在面(mian)對(dui)競爭的時候提出來，主要針對(dui)功能方(fang)面(mian)。

“百度一下你(ni)就知道”，開始出現搜索(suo)(suo)，因(yin)為當我們的(de)商品豐富(fu)的(de)時候，消(xiao)費者就有了選(xuan)擇，所(suo)以才有定(ding)(ding)位(wei)。如果沒有競爭(zheng)它(ta)不需要定(ding)(ding)位(wei)，如果不豐富(fu)的(de)話，它(ta)是(shi)不需要被搜索(suo)(suo)，所(suo)以需要做定(ding)(ding)位(wei)，稱之為迎合顧客心智。面對消(xiao)費者能(neng)夠看到(dao)很多的(de)時候，他要能(neng)夠想得起(qi)，他要能(neng)夠搜得到(dao)，這是(shi)流量為王的(de)時代。

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3、“00-10年代”：內容為王(wang)

例如農夫山(shan)泉(quan)，相信大家都不陌生。能(neng)夠(gou)稱之為(wei)經典的就是那(nei)句廣告(gao)文案“我(wo)們(men)不生產水(shui)，我(wo)們(men)只是大自(zi)然的搬(ban)運工”。

簡單的(de)一(yi)句話，它表達的(de)就是價值觀，給你(ni)喝水的(de)都是場(chang)景，我們有一(yi)個(ge)(ge)觀點叫做“產(chan)品不夠，場(chang)景來補(bu)”。產(chan)品要有功能價值，但同時也(ye)要有情感(gan)價值，所以在這個(ge)(ge)階段(duan)，如(ru)果(guo)你(ni)的(de)內容做得(de)非常(chang)好，銷售(shou)應該說不會太差(cha)，這是我們看(kan)到的(de)以內容為王的(de)時代。

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4、“10-20年(nian)代”：分享(xiang)為王

“一切(qie)以客戶為中(zhong)心(xin)”——今年在美國上市的完美日記(ji)。

主要(yao)(yao)是(shi)做社(she)群—個(ge)人(ren)微信(xin)四件套，在這(zhe)里每一個(ge)人(ren)的(de)微信(xin)都是(shi)一個(ge)門(men)店(dian)(dian)，規定(ding)門(men)店(dian)(dian)的(de)四個(ge)要(yao)(yao)素(su)：門(men)店(dian)(dian)店(dian)(dian)名、頭像(xiang)；、個(ge)性(xing)簽(qian)名、朋(peng)友圈的(de)背景圖。

今天(tian)的消費(fei)行為在(zai)(zai)不斷發生改變，我們去經營(ying)顧(gu)客關(guan)系就要做(zuo)運營(ying)，就要建社群，同時在(zai)(zai)這個階段它實際(ji)上是以分享(xiang)為王。

在整個營銷價值(zhi)傳(chuan)遞的(de)環(huan)節，“變(bian)”的(de)是形式，從買到(dao)跟(gen)、從滿(man)足需求(qiu)到(dao)經營關系；“不變(bian)”的(de)是用更低(di)的(de)成本、更高的(de)效率、更好的(de)體驗，實現價值(zhi)傳(chuan)遞。

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二(er)、私域流(liu)量運營的關鍵要素

做(zuo)任(ren)何一(yi)件事(shi)情要(yao)成功(gong)，它的關鍵(jian)點(dian)很重(zhong)要(yao)。

我(wo)們在邏輯上面有很多可以(yi)去做(zuo)的事情，但是(shi)在實踐過程當中，會發(fa)現只有你(ni)把握住了某些點，它(ta)才能夠(gou)做(zuo)成功(gong)，這就(jiu)是(shi)我(wo)們講(jiang)的關鍵要(yao)素。

圍繞著“人”“貨”“場”，講經營顧客關系(xi)，那么人與人之(zhi)間的關系(xi)該怎么描述？

私域流量運營的底層邏輯

一、“人”-客戶關系遞進

人(ren)有多種角色(se)，從(cong)旁觀者(zhe)，到關注者(zhe)，到購買者(zhe)，到使用者(zhe)，到傳播者(zhe)，到銷售(shou)者(zhe)，這是對于“人(ren)”的定義(yi)，不同的人(ren)在不同的轉化路徑里面它的要(yao)素不一樣。

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二、“貨”-成交(jiao)產品(pin)遞進

根(gen)據消費者跟人(ren)的(de)(de)不同(tong)的(de)(de)關系(xi)，匹配不同(tong)的(de)(de)貨(huo)。主要分成六個要素：

一(yi)是引流(liu)品(pin)(pin)(pin)，通過激發你(ni)的(de)興(xing)趣→建立信(xin)任(ren)→樹立信(xin)心→達到轉化；二是首購(gou)(gou)品(pin)(pin)(pin)，第一(yi)次(ci)購(gou)(gou)買你(ni)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)用(yong)戶關(guan)(guan)注的(de)點在于能(neng)不(bu)(bu)能(neng)讓(rang)我試用(yong)一(yi)下；三是復(fu)購(gou)(gou)品(pin)(pin)(pin)，消費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)(guan)注點轉變成(cheng)能(neng)不(bu)(bu)能(neng)給我實(shi)惠，如果(guo)有(you)折扣能(neng)派上用(yong)場；四是裂變品(pin)(pin)(pin)，用(yong)戶雖然(ran)關(guan)(guan)注了你(ni)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)卻沒有(you)產(chan)生(sheng)交易(yi)，需要(yao)相(xiang)關(guan)(guan)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)去裂變；五是促活品(pin)(pin)(pin)，用(yong)戶關(guan)(guan)注了店鋪，但是并沒有(you)出現(xian)交易(yi)，需要(yao)觸(chu)活用(yong)戶，完成(cheng)轉化；六是資格品(pin)(pin)(pin)，用(yong)戶想要(yao)加盟產(chan)品(pin)(pin)(pin)，實(shi)施設計門(men)檻(jian)，喚(huan)醒產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)新機會，將有(you)更多的(de)可(ke)能(neng)性。

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三、“場”-即成交場景遞(di)進

第一步(bu)(bu)是線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)默(mo)默(mo)成(cheng)交(jiao)-“偶然邂(xie)逅”，線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)場景廣泛有更(geng)多(duo)觸(chu)達率，整個線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)要做篩選，用(yong)(yong)(yong)比(bi)較低(di)的(de)(de)(de)(de)(de)價格讓(rang)消(xiao)費者(zhe)做出(chu)比(bi)較快(kuai)的(de)(de)(de)(de)(de)決定，完(wan)成(cheng)一種線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)靜默(mo)成(cheng)交(jiao)；第二(er)步(bu)(bu)是線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)溝(gou)通(tong)(tong)成(cheng)交(jiao)-“初次關注”，初次關注你(ni)(ni)會發現(xian)(xian)他(ta)已經對(dui)你(ni)(ni)有一些(xie)了解，適(shi)時地加(jia)入一些(xie)輔(fu)助，讓(rang)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)客服、導購(gou)在線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)跟用(yong)(yong)(yong)戶進行簡單溝(gou)通(tong)(tong)；第三步(bu)(bu)是線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)溝(gou)通(tong)(tong)成(cheng)交(jiao)-“再次光臨”，用(yong)(yong)(yong)戶再次光臨你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，通(tong)(tong)過線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)(tong)，讓(rang)對(dui)方更(geng)加(jia)準確的(de)(de)(de)(de)(de)買到你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)；第四步(bu)(bu)是線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)(shang)(shang)購(gou)買成(cheng)交(jiao)-“經常(chang)購(gou)買”，一旦發現(xian)(xian)用(yong)(yong)(yong)戶經常(chang)購(gou)買你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，溝(gou)通(tong)(tong)更(geng)是必不(bu)可少的(de)(de)(de)(de)(de)；第五步(bu)(bu)是線(xian)(xian)(xian)下(xia)溝(gou)通(tong)(tong)成(cheng)交(jiao)-“好友(you)相(xiang)隨(sui)”，用(yong)(yong)(yong)戶愿意(yi)帶(dai)人(ren)過來跟你(ni)(ni)進行推廣、進行分享的(de)(de)(de)(de)(de)時候，往(wang)往(wang)是用(yong)(yong)(yong)戶對(dui)這個品(pin)牌(pai)、對(dui)你(ni)(ni)都特別的(de)(de)(de)(de)(de)認可，適(shi)當的(de)(de)(de)(de)(de)轉到線(xian)(xian)(xian)下(xia)，完(wan)成(cheng)成(cheng)交(jiao)；第六(liu)步(bu)(bu)是會議營銷成(cheng)交(jiao)-“加(jia)盟開(kai)店”。

總結：私域流量運營的關鍵要素(su)是“環(huan)環(huan)相扣，才能(neng)步(bu)步(bu)為(wei)贏”。

私域流量運營的底層邏輯

三、可持續(xu)增長的邊界(jie)條件

做(zuo)私域(yu)流量(liang)如果抓住這個(ge)點就能夠做(zuo)成，但是(shi)你會(hui)發現今天很多企業(ye)做(zuo)不(bu)久，關鍵點都把握了(le)，但是(shi)發現走(zou)不(bu)遠，這是(shi)為什么？總結六個(ge)方面(mian)：

一是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞目(mu)標(biao)(biao)拆指(zhi)標(biao)(biao)，先定(ding)目(mu)標(biao)(biao)、再做推演(yan)、清楚(chu)打(da)樣(yang)、及時復盤，都是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞著(zhu)目(mu)標(biao)(biao)開(kai)始的(de)(de)(de)；二是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞指(zhi)標(biao)(biao)定(ding)策略，整個鏈(lian)路從“點”“線”“面(mian)”“體”出發，根據往年的(de)(de)(de)結果推算明年的(de)(de)(de)計劃及策略；三是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞策略配(pei)資源，要(yao)多少人，要(yao)什(shen)么樣(yang)的(de)(de)(de)貨，要(yao)什(shen)么樣(yang)的(de)(de)(de)政策；四是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞資源要(yao)立計劃。強調清晰的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)，明確的(de)(de)(de)方法(fa)，才能完成績效(xiao)提升；五是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞計劃做管理(li)(li)，公司嚴(yan)格(ge)執行管理(li)(li)制(zhi)度(du)，落實(shi)晨會、周會、月(yue)度(du)工作(zuo)會議制(zhi)度(du)，時間(jian)安排、工作(zuo)計劃進(jin)度(du)表等；六是(shi)(shi)(shi)圍(wei)繞管理(li)(li)抓(zhua)考核，嚴(yan)格(ge)執行制(zhi)定(ding)的(de)(de)(de)KPI&OKR考核制(zhi)度(du)，針對工作(zuo)指(zhi)標(biao)(biao)完成情況，制(zhi)定(ding)對應的(de)(de)(de)績效(xiao)考核與獎金的(de)(de)(de)發放。

私域流量運營的底層邏輯

2020年(nian)(nian)接(jie)近尾聲，那么2021年(nian)(nian)又該怎么制定運營策(ce)略(lve)呢？最后希(xi)望大家(jia)記(ji)住一句話：營銷的(de)(de)(de)本質是用滿足(zu)顧客需求的(de)(de)(de)手(shou)段(duan)實現自(zi)己的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，我所做的(de)(de)(de)所有的(de)(de)(de)解釋、所有的(de)(de)(de)東西其實都(dou)是在滿足(zu)顧客需求的(de)(de)(de)手(shou)段(duan)去實現自(zi)己的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。

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