品(pin)牌營銷增長(chang)戰(zhan)略(lve)

品牌營銷增長戰略

2022-08-03: 大咖觀點; 品牌企業; 營銷思維

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2020年(nian)12月29日，2020產業互聯(lian)網(wang)(wang)創新大會（第四屆）盛大啟幕，大會以“產業數智升級，生(sheng)態融合共(gong)生(sheng)”為主題(ti)，在非同尋常的2020年(nian)，為互聯(lian)網(wang)(wang)激(ji)活產業按下快捷鍵(jian)，2020產業互聯(lian)網(wang)(wang)創新大會聚焦互聯(lian)網(wang)(wang)新思維(wei)，推(tui)動新模(mo)式(shi)與區(qu)域實體(ti)產業深(shen)度融合。

英(ying)揚傳奇整(zheng)合營銷集團董事長呂(lv)曦，為我們帶(dai)來《品牌(pai)營銷增(zeng)長戰略(lve)》的(de)主題分享(xiang)。

品牌營銷增長戰略

以(yi)下內容根據現(xian)場演講內容整理而(er)成

今天的會議(yi)我主(zhu)要(yao)講(jiang)三個部分(fen)內(nei)容：

1.中國經濟對營銷(xiao)有什么(me)影響

2.怎樣通過品牌營銷達到增長

3.營銷數字化的基(ji)本解讀

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一、中國經濟新常態對(dui)營銷的(de)挑戰

全球首(shou)席(xi)管理大師德魯(lu)克曾經(jing)說過，如(ru)果把企業所有的(de)功能萬變(bian)歸宗的(de)話只有兩樣，一(yi)個是(shi)創新，一(yi)個叫營銷。

為什么(me)這(zhe)(zhe)么(me)說？創(chuang)(chuang)新，無論商業(ye)模式的創(chuang)(chuang)新、組織的創(chuang)(chuang)新、產品的創(chuang)(chuang)新、服(fu)務(wu)的創(chuang)(chuang)新，都(dou)是(shi)內(nei)部的事情。營銷(xiao)是(shi)什么(me)？營銷(xiao)的本質(zhi)其(qi)實就(jiu)是(shi)爭取用戶(hu)，你(ni)用什么(me)樣的方式獲取用戶(hu)，留下他，并且讓他為你(ni)創(chuang)(chuang)造更大的效益，所以整個(ge)企業(ye)只(zhi)有兩個(ge)功能，一個(ge)是(shi)創(chuang)(chuang)新，一個(ge)是(shi)營銷(xiao)，而企業(ye)的增長就(jiu)來源于這(zhe)(zhe)兩個(ge)環節。

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1、中國經濟對營銷的第(di)一個挑(tiao)戰——增量(liang)市(shi)(shi)場到存量(liang)市(shi)(shi)場

今天(tian)中國經(jing)濟步入新常態(tai)，從(cong)總(zong)量(liang)(liang)增加的(de)(de)(de)市場(chang)轉向了存量(liang)(liang)增長的(de)(de)(de)市場(chang)。因為沒有(you)總(zong)量(liang)(liang)市場(chang)的(de)(de)(de)高歌(ge)猛進(jin)，所(suo)以(yi)要(yao)求我(wo)們企業(ye)家必須(xu)重(zhong)視市場(chang)正在(zai)發(fa)生(sheng)的(de)(de)(de)經(jing)濟變化，如何在(zai)存量(liang)(liang)里(li)練好內(nei)功，只有(you)企業(ye)“活”下去(qu)了，才能談明天(tian)，這是一個非(fei)常殘酷的(de)(de)(de)分水嶺，也(ye)是中國企業(ye)經(jing)營者今天(tian)必須(xu)要(yao)邁過去(qu)的(de)(de)(de)坎。

2、中國經濟對營銷的(de)第二(er)個挑戰——中國進入消費分(fen)級(ji)的(de)時代

中國的(de)經濟最早是叫普(pu)及，普(pu)及是從沒有(you)到有(you)，緊(jin)接著(zhu)我(wo)們(men)到升級(ji)(ji)，升級(ji)(ji)是從有(you)變成(cheng)好，今天(tian)到了消費分級(ji)(ji)，分級(ji)(ji)是什么？我(wo)們(men)這一個(ge)會場里(li)的(de)所有(you)人實際上(shang)已經根據消費的(de)選(xuan)擇(ze)喜(xi)好分成(cheng)了N個(ge)族群，大家彼此之間堅守自己的(de)選(xuan)擇(ze)，并不(bu)在意他人的(de)評判(pan)，這就是今天(tian)中國消費分級(ji)(ji)的(de)一個(ge)特點。

正(zheng)是因為(wei)消費(fei)分級的存(cun)在，我們看透(tou)了(le)這(zhe)個底層邏輯(ji)，就會明白所有(you)的推(tui)廣和營銷是從大媒體占主流轉向(xiang)了(le)社交為(wei)先，我們所有(you)的渠道也從大渠道轉成(cheng)了(le)貨(huo)找人，而我們的產品只為(wei)某一類人群應運而生(sheng)。

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3、中(zhong)國經濟對(dui)營銷(xiao)的(de)第三個挑戰——媒體粉塵化

2017年，我們一(yi)(yi)個(ge)普(pu)通消(xiao)費者(zhe)一(yi)(yi)天要接(jie)受(shou)1500～2000條廣告信息，所以今天當(dang)你向營銷要增長(chang)的時(shi)候，必(bi)然面對的其實是一(yi)(yi)個(ge)媒(mei)體粉塵化的挑戰。

我們看到媒(mei)體(ti)正(zheng)在去中心化，而消費者也擁有(you)了自行(xing)構建(jian)信(xin)(xin)息網絡的能力。每一(yi)個人(ren)(ren)靠自己的人(ren)(ren)際網絡和(he)應(ying)用(yong)愛好(hao)建(jian)立信(xin)(xin)息網絡，于是我們完美地(di)把(ba)中央媒(mei)體(ti)、核心媒(mei)體(ti)全部繞開。
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4、中國經(jing)濟對營銷的第四個(ge)挑戰——心(xin)跳紊亂

我(wo)們以(yi)往所(suo)有(you)企業(ye)(ye)在做傳(chuan)播(bo)是(shi)沒有(you)心跳(tiao)的(de)(de)“死線”，但是(shi)今天(tian)你看行業(ye)(ye)經典的(de)(de)互(hu)聯網大(da)鱷(e)的(de)(de)傳(chuan)播(bo)是(shi)這樣的(de)(de)，叫“不規(gui)則心跳(tiao)”。每一家企業(ye)(ye)都有(you)自(zi)己(ji)的(de)(de)不規(gui)則心跳(tiao)曲線，再不是(shi)從年頭到年尾的(de)(de)死線，這個“心跳(tiao)”的(de)(de)謀局(ju)和(he)整合是(shi)一個最大(da)的(de)(de)挑戰。

二、企業要增長，應該怎么做

1、了解(jie)你(ni)的消費(fei)者之(zhi)前，先(xian)了解(jie)品牌與營銷的關系

什么叫品(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)其實是你(ni)提供給消費(fei)者的(de)產品(pin)(pin)綜合性信(xin)息，在(zai)營銷界有一句永恒的(de)名言請各(ge)位記住(zhu)，叫做(zuo)“認知大于事(shi)實”。你(ni)原來是怎樣并不重要，你(ni)讓消費(fei)者覺(jue)得(de)你(ni)是怎樣，才是最重要的(de)。

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當你給消(xiao)費者輸入(ru)信息的(de)時候(hou)，輸入(ru)認知的(de)時候(hou)其實就是在建立品(pin)牌。你事先輸入(ru)什么，你的(de)輸入(ru)會讓(rang)你的(de)消(xiao)費者把你當作首(shou)選(xuan)，并且(qie)提供(gong)溢價。

品牌就是對消費者心智認識(shi)的一(yi)個(ge)(ge)不斷構(gou)建(jian)的過(guo)程，一(yi)個(ge)(ge)好(hao)的企業(ye)經(jing)營者，不管他的目(mu)標是什么，當你從(cong)現狀(zhuang)到目(mu)標的時候，你要做的一(yi)件事情(qing)是必須讓消費者跟你配合，他愿(yuan)意跟你發生交(jiao)換，目(mu)標才能達(da)成。這個(ge)(ge)過(guo)程就是品牌創建(jian)管理、輸出、持續性維運的過(guo)程。

我們(men)經(jing)常遇到另外一個討論，品(pin)(pin)牌(pai)和營(ying)銷誰大？我要告訴大家，品(pin)(pin)牌(pai)大。當你(ni)未來要達到銷售目的(de)去做營(ying)銷的(de)時(shi)候，品(pin)(pin)牌(pai)是營(ying)銷的(de)一個手段(duan)，是塑造消費者認知的(de)一個手段(duan)。

但是當你是一個(ge)(ge)巨(ju)型的(de)(de)多元化集團(tuan)產(chan)業(ye)的(de)(de)時候，社(she)(she)會公眾責任變(bian)得最(zui)重要，因為你所(suo)要面對的(de)(de)是十幾方，有政府方、合作(zuo)(zuo)伙伴方、社(she)(she)會工(gong)作(zuo)(zuo)方、公益方、資本方、上下游、員工(gong)，于是這個(ge)(ge)時候你的(de)(de)品(pin)牌所(suo)體現的(de)(de)使命、愿景(jing)、價值觀(guan)高于一切，高于營銷(xiao)。

2、了解你的消費者，學(xue)習STP

所以(yi)我(wo)們(men)會說(shuo)今(jin)天的(de)企業經營者必須回到(dao)本原，我(wo)們(men)要(yao)通過品牌營銷向市(shi)場(chang)要(yao)增長，所以(yi)很現實(shi)的(de)一點，我(wo)們(men)說(shuo)今(jin)天的(de)中國分級了，所以(yi)我(wo)們(men)要(yao)學會STP。

3、大單品營銷

依據于STP，你要找(zhao)到一(yi)(yi)群人，把那群人的(de)痛點表達出來變(bian)成可(ke)感知的(de)產品，這還不夠，還要在以社會化(hua)媒體為陣地的(de)市場上制造(zao)出聲浪(lang)和那一(yi)(yi)群目標群體去(qu)做有效的(de)對(dui)接和溝(gou)通，這就是(shi)大單(dan)品策略。

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4、懂得(de)組織一(yi)場心跳

組織心跳(tiao)最根本的(de)(de)要(yao)(yao)(yao)求：不(bu)要(yao)(yao)(yao)問你自己從哪里發布信息，要(yao)(yao)(yao)問你想要(yao)(yao)(yao)告(gao)訴的(de)(de)那一群人是在哪里接(jie)受信息的(de)(de)，然后根據(ju)他(ta)的(de)(de)觸點(dian)來組合。光(guang)是找(zhao)到(dao)媒體觸點(dian)還不(bu)夠(gou)，沒(mei)有(you)優質的(de)(de)內(nei)容是傳(chuan)感不(bu)起(qi)來的(de)(de)。

未(wei)來要組(zu)織一場心跳，其(qi)實是三(san)個(ge)步驟(zou)，第(di)一，要選出(chu)目標人群的觸(chu)點，最好不(bu)(bu)超過5個(ge)，第(di)二你要把(ba)這個(ge)觸(chu)點排一下，第(di)三(san)一定要有非常優質的內容，不(bu)(bu)然設計(ji)的路徑傳感不(bu)(bu)出(chu)去。

5、建立用(yong)戶運(yun)營

私域流量是我們未(wei)來(lai)商業經濟的(de)核心(xin)資產，任何(he)一個企(qi)業在未(wei)來(lai)可以虧錢(qian)，但是一定要有一個非常(chang)美好的(de)用戶(hu)的(de)數據。

企業的銷售收入(ru)等于多少客(ke)(ke)戶，每個(ge)人貢獻了多少，這是最基本的。那(nei)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)是給你(ni)觸達更多的客(ke)(ke)戶，私(si)域(yu)流(liu)量(liang)是讓(rang)一(yi)(yi)個(ge)客(ke)(ke)戶的客(ke)(ke)單價提(ti)升，不(bu)完(wan)全正(zheng)確，但是這樣(yang)容易理解。為(wei)什么要做私(si)域(yu)？公(gong)域(yu)就是拉新過來變成私(si)域(yu)，私(si)域(yu)就是讓(rang)一(yi)(yi)個(ge)客(ke)(ke)戶不(bu)斷跟你(ni)產生(sheng)黏性(xing)。

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三、迎(ying)接營銷數字化——效率

這部(bu)分同時也(ye)是我們今天要分享的(de)第三個部(bu)分內容，我一并在(zai)這里講了。我們說一個企業開(kai)始(shi)(shi)數(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)往(wang)往(wang)是從(cong)營銷數(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)開(kai)始(shi)(shi)，但最(zui)后走(zou)到的(de)終點(dian)是數(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)模型。從(cong)營銷數(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)開(kai)始(shi)(shi)對一個企業是最(zui)合適的(de)，因為直(zhi)接做數(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)供(gong)應鏈、數(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)中(zhong)臺更難，而先建(jian)立(li)數(shu)字(zi)(zi)(zi)化(hua)(hua)(hua)的(de)思(si)維感知(zhi)和用(yong)戶(hu)體(ti)現最(zui)重要。

今天的企業(ye)做(zuo)營銷數(shu)(shu)字化(hua)最大的挑(tiao)戰(zhan)不(bu)是(shi)沒(mei)有錢，也不(bu)是(shi)在于(yu)缺數(shu)(shu)據，最大的挑(tiao)戰(zhan)是(shi)使勁上了(le)一堆硬件(jian)，拿(na)了(le)一堆數(shu)(shu)據，但完(wan)全(quan)不(bu)知道自己應該干什么(me)，用它來解決(jue)什么(me)問題。

所(suo)以(yi)在(zai)開始買硬(ying)件之前(qian)，從(cong)各個(ge)路徑口(kou)導(dao)入一堆(dui)、沉(chen)淀一堆(dui)數(shu)據之前(qian)，要先想清楚你(ni)的(de)營銷(xiao)(xiao)數(shu)字(zi)(zi)化路徑是什么(me)，你(ni)第一步要解決什么(me)問題，達到(dao)什么(me)效(xiao)果，第二步是什么(me)，這樣一步步才能走向成功。所(suo)以(yi)營銷(xiao)(xiao)數(shu)字(zi)(zi)化一定是營銷(xiao)(xiao)力和數(shu)字(zi)(zi)力合二為一的(de)。

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各位親愛(ai)的企業經營者們(men)，我(wo)們(men)所需要做的是扎扎實實回到(dao)本業，日復(fu)一日在(zai)營銷中向市場要企業的增(zeng)長。

我(wo)把整(zheng)個科特勒的(de)(de)(de)(de)市場價(jia)值(zhi)(zhi)鏈做(zuo)了一(yi)個整(zheng)理，上(shang)面的(de)(de)(de)(de)選擇(ze)價(jia)值(zhi)(zhi)、提供價(jia)值(zhi)(zhi)和(he)傳遞價(jia)值(zhi)(zhi)是(shi)科特勒的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)學的(de)(de)(de)(de)模型，把這些鋪排(pai)開來，有品牌(pai)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)動作(zuo)，有企(qi)業內部的(de)(de)(de)(de)動作(zuo)，這一(yi)條都(dou)是(shi)品牌(pai)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)動作(zuo)，是(shi)重(zhong)新(xin)找細分人群，還是(shi)做(zuo)產品USP，還是(shi)重(zhong)新(xin)激發(fa)一(yi)個很(hen)美妙的(de)(de)(de)(de)人格情懷品牌(pai)定位，還是(shi)品類創新(xin)，還是(shi)去做(zuo)用戶運營呢(ni)？

都(dou)可以，所謂的持(chi)續性(xing)的品牌(pai)營銷增(zeng)長(chang)不(bu)是(shi)你(ni)(ni)一(yi)招一(yi)天一(yi)蹴而就，而是(shi)不(bu)斷在這個當中尋找你(ni)(ni)當下合(he)適做的事情，這件事情做完了再換一(yi)件做，你(ni)(ni)就這樣逐步走向增(zeng)長(chang)。

我把我咨詢和服(fu)務的(de)絕大部分的(de)企業最擅用的(de)六招(zhao)合在一起(qi)給大家看(kan)：有(you)(you)(you)(you)(you)品(pin)牌定位，有(you)(you)(you)(you)(you)品(pin)牌年(nian)輕(qing)化，大單(dan)品(pin)，有(you)(you)(you)(you)(you)渠(qu)道體驗，有(you)(you)(you)(you)(you)用戶運營，有(you)(you)(you)(you)(you)渠(qu)道提(ti)升。這是一般企業慣常使用的(de)六個招(zhao)式(shi)。

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