12月29日，由湖(hu)南省(sheng)(sheng)工(gong)業(ye)和信(xin)息化廳、湖(hu)南省(sheng)(sheng)工(gong)商業(ye)聯(lian)(lian)(lian)合(he)會指(zhi)導(dao)，長沙市工(gong)商業(ye)聯(lian)(lian)(lian)合(he)會、長沙高新(xin)區管委會主辦，百度(du)、競(jing)網集(ji)團聯(lian)(lian)(lian)合(he)主辦，湖(hu)南百創信(xin)息科(ke)技有限公(gong)司(si)承辦，湖(hu)南省(sheng)(sheng)中小企業(ye)公(gong)共服務平臺(tai)協辦的“產業(ye)數智升級 生態融合(he)共生”2020產業(ye)互聯(lian)(lian)(lian)網創新(xin)大會盛大召開。
微播易CEO徐揚，為我們帶來《新消費下的爆品法則》的主題分享。
以下內(nei)容(rong)根據(ju)現場演講內(nei)容(rong)整理而成(cheng)
新消費(fei)的(de)崛起，讓用(yong)戶行為和消費(fei)場景都發生了轉(zhuan)變。我們觀察到當前市場上，諸(zhu)如(ru)江小(xiao)白(bai)、王(wang)飽飽、元氣森林(lin)等一些新興(xing)品(pin)牌非常火爆，他們往(wang)往(wang)通過(guo)一個(ge)產(chan)品(pin)迅速引爆市場，這(zhe)背后成功(gong)的(de)邏輯是什么？他們為什么能(neng)成功(gong)？如(ru)何才能(neng)做好(hao)一個(ge)爆品(pin)？
我(wo)認為爆品不(bu)一(yi)定都是(shi)很極致(zhi)的產(chan)品，但一(yi)定“人”“貨”“場”三要素問題的完美解(jie)決。
【新人群】
我們先確定第一個問題，做好一個產品最重要的是什么？很多人說做一個好產品，只需要找一個地方賣火。其實所有的生意只有兩個要素，賣什么、賣給誰，最重(zhong)要的是我們先要鎖定(ding)一群人，很多(duo)公司(si)生意不火的原因在于(yu)他把賣什么、賣給誰這兩個(ge)事弄擰巴(ba)了。
60后、70后、90后關注的不一樣，你挖掘一個60后的需求做90后的產品，本身是錯的。
那么(me)如何鎖定你的人群？從(cong)年(nian)(nian)齡(ling)、收(shou)入、地域、興趣來(lai)細分？這些都可以細分出很多(duo)市場。我自(zi)己(ji)感受比較深(shen)的(de)是從(cong)年(nian)(nian)齡(ling)來(lai)鎖定，不同年(nian)(nian)齡(ling)階段人群的(de)消費特征有著明顯的(de)差(cha)異(yi)。
嬰兒潮世代(dai)（1946～1965出生(sheng)），注(zhu)(zhu)重產品和品牌(pai)的(de)功能，大多認為有品牌(pai)的(de)都(dou)是好的(de)；X世代(dai)（1966～1980出生(sheng)）注(zhu)(zhu)重品牌(pai)體驗和權威口碑；然后千(qian)禧(xi)一代(dai)（1981-1994出生(sheng)）他們的(de)消費(fei)開(kai)(kai)始小(xiao)眾化了(le)(le)，開(kai)(kai)始懶(lan)人(ren)(ren)消費(fei)了(le)(le)，而Z世代(dai)（1995-2009出生(sheng)）則更愿(yuan)意為社(she)交、為人(ren)(ren)設、為場景、為興趣(qu)消費(fei)了(le)(le)。
不難(nan)發現，也是Z世代(dai)這一群人引領著動漫、虛擬偶(ou)像(xiang)、國風、潮鞋、飯(fan)圈、電競等小(xiao)眾文化出圈，他們(men)的(de)消費場景、活躍場景更加多元(yuan)分散(san)，愿意為興(xing)趣付出時間與金錢(qian)，根據預估統計，到(dao)2022年(nian)Z世代(dai)人群將占據整體(ti)消費力(li)的(de)60%。
消(xiao)費趨勢的(de)(de)種種變(bian)化(hua)進而(er)(er)引發商業(ye)紅利的(de)(de)變(bian)化(hua)，而(er)(er)渠(qu)道品(pin)牌的(de)(de)時(shi)代(dai)也已是一去不復返。過去，工廠、制造業(ye)、原(yuan)材料稀缺，只(zhi)要抓住稀缺的(de)(de)品(pin)類(lei)(lei)都能賣火，渠(qu)道品(pin)牌時(shi)代(dai)，誰占(zhan)領渠(qu)道誰就能勝出。而(er)(er)在當下(xia)甚至更(geng)遠的(de)(de)未(wei)來，我(wo)們認為抓住新(xin)人類(lei)(lei)，及新(xin)人類(lei)(lei)的(de)(de)需求(qiu)才能做好一個新(xin)消(xiao)費品(pin)牌。
【新產品】
第(di)二點，關于貨(huo)品(pin)(pin)，從品(pin)(pin)類(lei)角(jiao)度看，成(cheng)熟品(pin)(pin)類(lei)和新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)類(lei)的策略又不一樣。成(cheng)熟品(pin)(pin)牌(pai)和成(cheng)熟品(pin)(pin)類(lei)里面要(yao)做的是喚(huan)新(xin)(xin)(xin)(xin)、加新(xin)(xin)(xin)(xin)東西進去(qu)，例如老品(pin)(pin)牌(pai)融(rong)入(ru)國潮文化新(xin)(xin)(xin)(xin)元素，也可以做品(pin)(pin)類(lei)的衍生。
咱(zan)們(men)湖南有很多幾十年上百年的(de)(de)非(fei)常(chang)大(da)型(xing)的(de)(de)企業(ye)，其(qi)實已(yi)經占領了供應鏈的(de)(de)上游(you)，只是需(xu)要重新去研究另外一波人，找到喚新品牌的(de)(de)機會點，將有更多的(de)(de)發展(zhan)可(ke)能。
新品(pin)牌(pai)和品(pin)類需(xu)要創(chuang)新，第(di)一，可(ke)以拉新，大品(pin)牌(pai)平替(ti)會(hui)是一個機會(hui)，通過可(ke)感知(zhi)的(de)(de)(de)產品(pin)觸及更(geng)(geng)廣范(fan)圍(wei)的(de)(de)(de)人群，大品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)體(ti)驗和平民價格在(zai)未來會(hui)有更(geng)(geng)多機會(hui)。第(di)二，創(chuang)新一個品(pin)類，這個東西市場原來沒(mei)有，但是都存在(zai)，比如(ru)美妝產品(pin)的(de)(de)(de)冰箱。總之，貨是需(xu)要想辦法滿足人的(de)(de)(de)需(xu)求。
【新貨架】
第三點是場，現在我們(men)不(bu)愿意叫場，都叫貨架(jia)。而目前社交(jiao)+短視頻平臺+“KOL貨架(jia)”又是當下最受關注的貨架(jia)形式(shi)，主要可分為這么幾(ji)類：
第(di)一類(lei)營銷(xiao)派(pai)(pai)，代表(biao)人物羅永浩，他以營銷(xiao)起家(jia)，核心優勢是(shi)品(pin)牌的(de)(de)(de)曝(pu)光效(xiao)果極(ji)佳，如果有(you)比較高(gao)品(pin)質的(de)(de)(de)產品(pin)，價(jia)格還(huan)不錯的(de)(de)(de)，可(ke)以把你的(de)(de)(de)貨品(pin)放在營銷(xiao)派(pai)(pai)的(de)(de)(de)貨架上。第(di)二類(lei)是(shi)以陳赫、劉濤(tao)為代表(biao)的(de)(de)(de)流量派(pai)(pai)，第(di)三(san)類(lei)專家(jia)派(pai)(pai)則以在垂直(zhi)領(ling)域有(you)強大的(de)(de)(de)影響力(li)李(li)佳琦(qi)為主要代表(biao)，還(huan)有(you)以第(di)四類(lei)薇(wei)婭(ya)、辛巴為代表(biao)的(de)(de)(de)供應鏈(lian)派(pai)(pai)以及以董(dong)明珠為代表(biao)的(de)(de)(de)第(di)五(wu)類(lei)銷(xiao)售代表(biao)派(pai)(pai)。
對比(bi)傳(chuan)統的商超，KOL貨(huo)(huo)架又有(you)什么優勢和(he)特征？首先，KOL貨(huo)(huo)架可(ke)以創(chuang)造需求，依(yi)托KOL的信任背(bei)書(shu)能(neng)力(li)實現高(gao)效(xiao)轉(zhuan)化，同時(shi)，它(ta)不受時(shi)間和(he)地(di)域的控(kong)制，當下(xia)數百萬網紅KOL，選擇也(ye)多，可(ke)垂直(zhi)細分、但同時(shi)平(ping)臺、KOL生命周期不穩定。
就微博平臺(tai)來看，一(yi)個大號平均生命周期如今已(yi)從6個月(yue)到(dao)2年變成3～6個月(yue)了(le)，很多(duo)知名的(de)(de)(de)短(duan)視(shi)頻網紅6個月(yue)之后，發(fa)現流量慢慢下滑了(le)，其實是內容迭(die)代快，用戶不(bu)喜歡了(le)。總的(de)(de)(de)來說，先要把(ba)對(dui)的(de)(de)(de)人(ren)群選好(hao)，對(dui)的(de)(de)(de)需求(qiu)選好(hao)，才決定在(zai)哪做營銷，把(ba)你的(de)(de)(de)貨(huo)場放到(dao)哪兒。貨(huo)架(jia)選擇(ze)是在(zai)第(di)三步(bu)和第(di)四步(bu)，而不(bu)是第(di)一(yi)步(bu)。
對(dui)于貨架(jia)平臺的投(tou)放數(shu)據來看(kan)，3D數(shu)碼大多選擇(ze)微(wei)(wei)博(bo)和(he)(he)B站。食品(pin)飲(yin)料選擇(ze)微(wei)(wei)博(bo)和(he)(he)抖音，母嬰(ying)幼兒(er)當屬微(wei)(wei)信公(gong)眾號(hao)一支(zhi)獨大，然后(hou)IT互聯網的產(chan)品(pin)微(wei)(wei)信也更多的選擇(ze)在(zai)公(gong)眾號(hao)和(he)(he)微(wei)(wei)博(bo)。
但不管選擇(ze)哪(na)一貨(huo)架，最后還要用對應(ying)人群的語言(yan)去溝通，用他(ta)們喜(xi)歡的方式去種草，激發興(xing)趣，創造需求，以合適的帶貨(huo)機制收割。
整(zheng)個(ge)(ge)鏈(lian)路可概(gai)括為六(liu)個(ge)(ge)點，第一部(bu)是選，選人群(qun)，選需求，選貨；選好之(zhi)后(hou)再做(zuo)產(chan)品(pin)的植(zhi)入(ru)，借勢頭部(bu)影響力，植(zhi)入(ru)產(chan)品(pin)做(zuo)好埋(mai)點；第三個(ge)(ge)是種(zhong)草，圈層大V測評(ping)、種(zhong)草，刺(ci)激嘗鮮者(zhe)；第四(si)是爆(bao)(bao)品(pin)，多圈層腰部(bu)KOL種(zhong)草測評(ping)，引(yin)爆(bao)(bao)大眾欲望；第五(wu)是收割，口碑產(chan)生勢能(neng)輔助電商直播，拉銷(xiao)量；最后(hou)是曬單，鼓勵消費者(zhe)曬單，讓更多人看到這個(ge)(ge)產(chan)品(pin)，實現(xian)品(pin)效(xiao)雙豐收。
2020年已近(jin)尾聲，或者有人會(hui)問2021年的新機會(hui)在哪？
正如(ru)前(qian)面所(suo)說，新人(ren)群是新增長的(de)(de)(de)基(ji)點，我(wo)認(ren)為(wei)在2021年我(wo)們需(xu)要去(qu)關注B站上的(de)(de)(de)Z世代，B站是一(yi)個興趣(qu)軸(zhou)為(wei)核心(xin)驅動的(de)(de)(de)文化樂園，UP主是品牌的(de)(de)(de)興趣(qu)挖掘機，我(wo)們或許也應該去(qu)思考基(ji)于(yu)興趣(qu)的(de)(de)(de)用戶運營戰略(lve)、思考如(ru)何占領(ling)一(yi)群人(ren)的(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)，如(ru)何對未來人(ren)的(de)(de)(de)需(xu)求做(zuo)判(pan)定，以及如(ru)何對用戶的(de)(de)(de)產品或者行為(wei)做(zuo)分析(xi)，通過這種細節的(de)(de)(de)分析(xi)找到我(wo)們的(de)(de)(de)爆品法則，也在未來新消費高速發展的(de)(de)(de)兩三年找準自己的(de)(de)(de)位(wei)置。
